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京东爱奇艺推情景营销,视频电商要爆发了?

来源:IT时代周刊2014-11-03 17:11我要吐槽

  从《女神的新衣》到阿里与优酷土豆发布视频电商,再到京东与爱奇艺《爱上超模》合推情景营销,难道视频电商要爆发了?本文的作者认为,虽然视频中蕴藏着巨大的电商价值,但实际情况并没那么乐观,因为很少有人会在看视频的过程中突然停下来先下个单,视频电商指的是以PC互联网的视频内容服务为主的购物方式,例如阿里与优酷;而电视电商,则是广电的内容植入部分,例如影视剧植入、综艺冠名等,或以智能电视为基础的大屏购物方式,如乐视超级电视,未来视频电商与电视电商融合度会非常高。

  10月底,阿里、京东相隔一天,先后公布了各自的视频电商规划,似乎给人一种错觉,视频电商市场可能要爆发了。关注这一领域的都很清楚,有关视频购物的理念已经喊了很多年了,就连阿里、京东新推出的边看边买的视链技术也是新瓶装旧酒。

  视频电视市场让电商巨头们也很尴尬,大家都认为视频领域具备极强的电商价值,但却迟迟不能取得实质性进展。另外,随着这两年智能电视的发展,衍生出了与“视频电商”非常接近的“电视电商”市场,不过,电视电商也面临同样的理想丰满现实骨感的发展难题。

  视频电商,电商企业无法言弃的意淫梦

  若对视频电商感兴趣,不妨搜索一下,阿里和京东在前两年就开始喊口号了,而且与现在相比,基本没有太多变化,都是处在初期的意淫阶段。要说有进步的话,那是现在视频电商与综艺节目的结合更紧密的,但实际效果并不怎么样,这个问题我们留在后面讨论。

  在阿里、京东相继公布各自视频电商的战略设想后,有非常多的用户对此感到不削。当然,新鲜事物初期发展往往都不被看好,这很正常,消费者也有足够的理由不接受视频购物,但对于电商企业来讲,能不能做成不是最主要的,最主要的是要去做,万一做成了呢?

  从理论上讲,视频中蕴藏着巨大的电商价值,每一个场景中的每一件物品都有潜在促成消费的作用,对于电商和视频企业来讲这就是广告位,是可以卖钱的。在没有打通视频电商通路之前,这叫广告植入、品牌曝光,若打通了视频电商通路,这就能带来直接的转化率,企业是求之不得的。

  但这仅限于理论,实际情况可能并没有那么乐观。就以我们个人的角度来思考,在你看的那么多的视频当中,有多少次产生过购买视频中同款产品的需求?这个不能说绝对没有,多少都会有的。但观看视频讲求流畅性,谁会看着看着突然停下来先下个单?而在错过那个心动时刻后,也就不会再想起来购买了。

  当然,中国市场足够大,用户足够多,至少会有那么一些用户会边看视频变下单的,但这种购物方式短时间内难以大众化,而且也不是消费者真正的购物需求,不然这两年视频电商早已足够壮大了。

  对于电商企业来讲,用户买不买他们暂时无能为力,但当他们技术已经足够纯熟,可以先提供服务,再慢慢培养用户习惯,万一哪一天突然风向大变,视频电商开始受欢迎了呢?至少先做好充足的准备是没错的,不能被其他企业抢了先。

  当企业发展到一定规模之后,总会冒险做一些可能是错的事,因为很多事情现在看是错的,没准过两年又变成对的,为了预防市场风向突变带来的危机,企业总会准备一定的试错成本。目前的视频电商就处在这个情况,前景很美好,但却一直没有效果,而企业又不能放弃。

  电视电商,广电关就过不去,智能电视实用性不足

  随着这两年智能电视的出货量不断增加,电视电商的发展也被提上日程。不过,从目前广电主导的电视产业来看,真正的电视电商还遥遥无期,广电单向的数字信号根本没有电商的基础。不过,随着广电推动三网融合发展,未来的电视电商市场还是蛮有吸引力,可这会是一个漫长的过程,而且其中利益关系复杂,短时间内还是先别考虑了。

  其实,以智能电视为基础的电视电商或许还有点机会。这里比较容易弄混,我们先明确两点内容,一个是以广电主导的内容传输所产生的电视电商,另一个则是以智能电视为硬件基础的电视电商。目前,广电的内容是单向传输的(电视台正常的播放形式),所以也就没有 电商机会了,而智能电视是可以通过接入互联网实现双向互动的智能硬件,是可以像PC、手机平板一样联网购物的。

  不过,虽然智能电视具备了网络购物的硬件基础,但是一样的购物体验注定了智能电视无法托起电视电商的发展。目前,电商企业的电视APP,以及一些导购 APP都难用的无力吐槽,这主要是因为遥控器与电视的交互根本不适合网购操作,购物过程中,一会儿需要输入,一会儿需要点击,而这不是遥控器所擅长的。

  只要遥控器还在,电视电商的购物体验就不可能达标,就算把他改成具有键盘鼠标功能的遥控器也不不能解决问题。事实上,现在的很多遥控器都有鼠标功能, 但体验与PC的鼠标差太多了,而且输入功能多以虚拟点击为主,需要一个一个光标的移动,累死人,输入的效率也比PC键盘差太多。

  好吧,有人会说智能电视都有USB接口,可以插PC键鼠操作!事实上,有插USB的功夫,在PC上都买好了。还有人说,现在手机可以直接控制电视,通过手机输入比较方便,用手机控制电视的功夫,手机上也都下完单了,又何必在电视上买?真正会使用智能电视那些人,哪一个不会网购?谁会没事找罪受的用智能电视购物?

  前不久,海尔与阿里合推一款主打购物功能的智能电视,有兴趣的话可以去优酷上看下其中电视购物功能的介绍, 谁看了谁都会醉到连吐槽的力气都没有了的。目前,智能电视的网购交互普遍太差,现在连智能电视都不能托起电视电商的发展,那就算广电实现信号传输,也无法 改变电视电商的窘境。良好的软硬件交互是电视电商发展的前提。

  视频电商、电视电商,渠道与内容的游戏

  这里我们还是先对“视频电商”和“电视电商”达成共识才好接续接下来的探讨。视频电商,目前可以这样理解,以PC互联网的视频内容服务为主的购物方式(例如阿里与优酷);电视电商,广电的内容植入部分(例如影视剧植入、综艺冠名),或以智能电视为基础的大屏购物方式(例如乐视超级电视)。

  事实上,视频电商与电视电商结合度非常高,第一,智能电视基本上都可以播放各视频网站的内容,实现视链技术的购物方式只是早晚的事,也就是说,智能电视上同样可以实现PC端视频电商的购物方式;第二,视频网站与广电电视台的内容有很多是相同的,在一些内容植入上二者也是相同的。

  举个例子,前段时间勉强算得上热播的《女神的新衣》就是一档主打电视电商、视频电商的节目。《女神的新衣》在东方卫视放的时候,是以广电形式播出,这个时候就可以称为电视电商;而在优酷播放的时候,可以边看边买(假设此购物方式已经市场化),这个时候就是视频电商;另外,当在智能电视上用网络在优酷上播放《女神的新衣》的时候,也可实现边看边买(假设已实现),这个时候电视电商与视频电商就是相同的事了。

  从长远来讲,随着技术和市场的发展,电视电商与视频电商会逐渐融合,电视电商与视频电商也就成了同一件事情。其实,无论是电视电商还是视频电商,其核心有两点,“渠道”和“内容”。

  渠道,是指传播渠道,无论是通过电视(广电)播放,还是电脑(网络)播放,最重要的是传播的渠道。还以《女神的新衣》来说,在东方卫视播也好,在优酷上播也好,都是通过播放渠道让观众看到节目,这其中最重要的是传播渠道,让关注看到才会促发需求。内容,是指节目本身,节目本身的内容决定了是否具备强大的电商消费潜力。《女神的新衣》的产品就是为在天猫销售,内容做好了确实能产生电商消费。

  所以,渠道和内容,才是电视电商和视频电商的核心,其他的硬件、网络、技术等都是外在的基础设施。完善的基础设置+好的渠道+好的内容才能真正激活电视/视频电商市场。

  实际上,《女神的新衣》这档节目实际产生的电商消费并不大,大部分产品的销量都寥寥无几,其与真正的电视/视频电商还有非常大的差距,节目更侧重于营销的传播价值。节目中所谓的“边看边买”与电视/视频电商完全脱节,在电视端和PC端暂时都还无法实现,现在将就将其称为电视/视频电商,完全言过其实,充 其量是一档可以在天猫销售产品的真人秀时装节目。

  夹缝生存的“998”电视购物值得参考

  在发展电视电商、视频电商之前,需要先了解一下他们的前辈“电视购物”。电视购物行业有两类,一是电视直销,另一个就是家庭购物。

  数据显示,家庭购物的销售额占美国全社会市场购物总额的8%,而在韩国这一数据是12%。美国最大的电视购物频道是QVC的规模是600亿美金,韩国排名第一的电视购物频道LG家庭购物年销售规模是250亿人民币。(很抱歉,未找到准确的数据出处)

  而在中国,由于相关法律法规不健全,电视购物一直给人忽悠骗钱的感觉,不过,2013年中国电视购物的零售总额也有700、800亿人民币左右。总体来讲,规模还是很可观的。

  或许,除了视链技术带来的边看边买购物方式的探索外,电视电商和视频电商可以参考一下处在夹缝中的电视购物模式。这种以电视为传播媒介,以电话下单的购物方式虽然过于简单,但已有一批中老年用户可以接受。不过,过去的998模式忽悠成分居多,若电商、视频、广电等企业联合参与进来,能提高整个电视购物的服务质量,甚至激活中国市场。

  现在来看,视频电商、电视电商的市场价值巨大,但首要问题要解决用户购物方式。视频电商、电视电商,以及电视购物,未来会趋于融合成一整条产业链。强势的渠道+优质的内容=产生消费,这是整个视频电视电视消费行业的核心。

  目前,无论是视频电商,还是电视电商,亦或是电视购物,都处在看得见,“购”不着的状态。视频电商的“购”不着是指,并不具有实际需求的新形式购物方式;电视电商的“购”不着是指,交互体验极其差的购物形式;电视购物的“购”不着是指,忽悠居多,不敢轻易购买。也就是说,目前整个市场都还很初级,未来有很大的机会,所以阿里、京东相继进入这一领域的心思是可以理解的,但是能不能做的好,那就得另行观察了。

  本文扯蛋的概念比较多,整个行业还很初级,也没有统一的概念表所,所以很多内容表述时都有些乱,也没办法简明扼要,主要是先做一个粗浅的市场梳理,有兴趣就收藏下来慢慢理解体会吧。

  当你随着主人公的情绪逐渐入戏时,突然在左下方的小窗口弹出一个“立即购买”的小窗口,你会作何感想?这种“边看边买”的方式很可能给用户造成这样的困扰,当内容被广告所绑架,内容质量必然会受到影响,这也是视频电商发展以来的一大拦路虎,与其遮遮掩掩地让用户购买,还不如《女神的新衣》直奔视频电商的主题,给设计师一个舞台展现设计理念,让用户自己去评判。

(责任编辑:王春莲)
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