易车：汽车经销商面临挑战与机遇，视频号成为可作为引流获客的新渠道

  【天极网IT新闻频道】每天中午11:30,奔驰深圳鹏峰4S店微信视频号直播讲车准时开播,为观众开启持续2个小时的直播讲车活动,据悉,这场直播讲车场观达10万级,收获众多车友喜爱。

  奔驰深圳鹏峰视频号在1年多的潜心运营下,目前账号粉丝关注量达6万+,总场观累计675万,单场场观峰值突破25万,*高场均同时在线人数1500人左右。奔驰深圳鹏峰汽车经销商的视频号运营无疑是成功的,但是并非所有的汽车经销商都像奔驰深圳鹏峰一样能够获得如此成效。

  根据“易车志”近一个月的走访和了解得知,越来越多的汽车经销商已经布局并试水视频号直播业务,而与此同时,他们仍然面临着不知如何运营、优质内容产出匮乏、管理成本高、引流获客效果差等诸多问题。如何破解此类难题,实现视频号流量红利的分享,是汽车经销商目前亟待解决的问题。

  通过视频号“短视频+直播”双轨并举的方式,实现从0到1,从1再到N的跨越式发展,探索出特色鲜明又符合本店实际的视频号运营之路,其实,像奔驰深圳鹏峰这样在视频号运营获客上有些眉目的案例,在行业中已有不少可以借鉴。

  视频号成为引流获客的新渠道

  “视频号在引流获客方面确实有独到之处,凭借微信公众号、微信群、小程序、搜一搜等功能组合成的生态圈,很有可能为我们门店持续地提供高质量客源。视频号短视频内容和直播功能对品牌传播、产品营销来说,现在是不可或缺的渠道资源之一。”奔驰深圳鹏峰4S店市场经理王景表示。

  奔驰深圳鹏峰的视频号运营道路并非坦途,*初也经历了流量低谷的阵痛期。据王景回忆,刚开始视频号运营时,短视频播放量、转发量、点赞量,直播观看量、评论量并不理想,“好在我们门店注重客户运营,前期积累的用户基盘足够大,在视频号运营初期,通过微信群、朋友圈短视频转发,并发布直播预告等私域运营的形式,促成视频号直播‘冷启动’,不仅节约了运营费用投入,而且获取的线索较其他平台更为精准。相信只要方法得当,目标明确,并持之以恒地坚持下去,*终可以把各项指标做起来。”

  在视频号实际运营中,王景及其团队也遇到诸多棘手难题,但总结起来,主要有三个难题。

  *,各家经销商都在做新媒体运营,短视频及直播内容高度雷同,创意匮乏,如何输出高质量差异化内容成为视频号运营成功与否的关键。

  第二,视频号粉丝相对来说较为低调,调动其积极性、参与到直播评论和互动中难度较大,这成为各家经销商坚持做好视频号运营的“拦路虎”之一。

  第三,在直播中,也会遇到卡顿、画面不清晰等技术难题,影响到粉丝的观看体验和互动效果。

  针对视频号运营中遇到的难题,王景及其团队想解决办法、找出路,相应地总结归纳了自己的应对策略。

  首先,组建专业的新媒体运营团队,注重优质内容产出,主打差异化营销。“我们鼓励发挥团队的创新优势,定期举办短视频及直播业务培训,总结分享团队的收获及不足,并根据后台直播数据及粉丝反馈的意见建议,不断优化短视频及直播内容和形式,吸引粉丝的关注和参与。”王景介绍道。

  其次,在直播中注重与粉丝的沟通与交流,形成良好的互动体验。直播前,王景会带领团队,针对粉丝关注的车型及感兴趣的互动话题,策划多样化的直播主题,及时回复直播间留言,优化提升粉丝的参与感与体验感。

  再次,配备更先进的直播设备,提升门店网络信号质量。王景专门为视频号运营团队采购了全新直播设备,包括手机、补光灯、麦克风、手机支架等。

  从懵懂到熟练,王景对视频号引流获客的理解逐渐加深:“现在用户的消费习惯发生了很大变化,通过视频号运营,我们可以更好地与用户保持高频次互动交流,及时了解用户的购车需求,提高门店在当地市场知名度的同时,在各种微信工具的辅助下,引导其中的高意向客户转化,起到传统营销渠道无法达到的效果。”

  全链路场景化获客成为可能

  视频号的迅速崛起为汽车经销商引流获客开辟了新的应用场景。近年来,经过腾讯生态的不断赋能,截至2023年12月,视频号的日活跃用户数已增长至4.9亿,平均使用时长增长至58.5分钟,用户基盘规模突显。

  与此同时,微信生态各应用场景实现互联互通,朋友圈、公众号、小程序、附近等形成完整社交转化链路,借此可以实现门店的全域全生态曝光。

  视频号作为微信生态的重要组成部分,并不是孤立的存在,除了上述工具,还可以借助搜一搜、看一看、红包封面等进一步触达客户购车全生命周期的各个触点,使场景化获客成为可能。

  “在视频号直播的同时,我们也会使用微信朋友圈、搜一搜、附近、看一看等工具,为短视频及直播引流获客,触达更多潜客,扩大曝光量与影响力。”王景在场景化获客方面已经迈出了*步。

  据王景介绍,奔驰深圳鹏峰在场景化获客方面的实践主要包括:通过搜一搜优化视频号关键字及标签,提高其在搜索结果中的排名,让有购车意向的用户更容易找到视频号发布的内容及门店信息;当视频号直播或短视频发布时,添加上门店位置信息,当用户有购车需求时就可以看到视频号内容及优惠活动,提升门店的知名度;对处于犹豫期或者决策期的潜在客户,视频号直播及短视频可通过朋友圈、看一看等社交触达的方式,加速购车决策进程。

  视频号、朋友圈、小程序、搜一搜、看一看等多开口获客渠道打通后,微信生态场景化获客能力被激活,迈出了从公域引流向私域运营的关键一步。

  在营销推广中,王景发现通过微信生态场景化营销获取的客户更愿意预留微信号,而以微信聊天的方式交流,客户戒备心会更轻,也更容易产生信任感。“对高意向用户,可以通过微信定期回访、精准推送门店促销活动等私域运营实现营销裂变,沟通洽谈更顺畅,成交转化更高效。”

  此外,为更好地发挥私域营销转化的效能,奔驰深圳鹏峰还建立了微信/企业微信粉丝群,开展社区营销。“我们根据粉丝的不同情况分级建立微信/企业微信群,在群里定期分享活动,组织抽奖和发放红包,保持群的活跃度,在群里我们还会分享新发布的短视频,客户会主动点赞转发。特别是在视频号运营初期,粉丝基数较少时,可以借助微信好友的转发推荐形成私域流量,增加账号的关注度和粉丝量,助推账号拔节起势。”王景分享道。

  从奔驰深圳鹏峰的运营中不难发现,视频号不仅可以借势微信生态打通场景化获客渠道,还可以实现视频号6万多粉丝的私域沉淀和社交化触达,降低获客成本,提升客户质量,促成公域共享资源沉淀为私域可控资产,加速构建客户服务全生命周期管理闭环。

  加码视频号运营正值窗口期

  相较奔驰深圳鹏峰这位视频号运营的老练“操盘手”,怀化旗通红旗4S店还是一名入行不久的“新玩家”,但是后者的运营经验和方法对刚开通视频号短直业务的经销商来说,更接“地气”,更具有典型性。

  怀化旗通红旗4S店从2024年1月1日开始视频号直播首秀,在做好充分准备的前提下迎来开门红。截至1月15日,仅半个月的时间,怀化旗通红旗4S店便取得120万+的总场观量,平均下来,每场直播场观量破5万的超预期成绩,并斩获500余批的有效线索。

  在怀化旗通红旗4S店市场总监汪超看来,成绩的取得并非偶然,“视频号不仅有腾讯生态的流量赋能,而且还是一条全新的赛道,竞争生态对新账号较为友好公平,正是入局的好时机。”付出艰辛努力同时,汪超表示,做好视频号获客还要拥有善于观察和发现商机的敏锐洞察力,“目前腾讯正在大力推动视频号的商业化运营,为新账号的成长营造了良好的生态环境,比如新账号保护制度,并给予免费的流量扶持,实打实地将流量红利惠及到我们经销商。”

  当谈及视频号运营经验时,汪超明显轻松很多:“万事开头难,要想运营好一个视频号,特别是新建账号,*直接也是*简单的办法就是向成功的前辈学习取经,走别人走过的路,然后在实践中不断修正改进,*终摸索出适合自己的视频号运营方法。”

  找准方向,因时因地制宜地开展直播是汪超运营视频号的*大收获。汪超每天都会带领团队根据后台数据精准分析客户特征、购车需求等信息,比如用户群体以40岁以上的男性为主,对国产品牌有着特殊情结,家庭经济条件较为宽裕等,这些特征大致与红旗的品牌形象与车型定位相符。汪超根据用户群体的特征适时优化短视频及直播运营方案,经过多次尝试*终确定短视频以车型介绍为主、价格优惠为辅的方式,而人设打造也不完全依靠主播本人,而是将更多镜头给到流量车型。

  此外,汪超认为,厂店协同也可为经销商开展视频号直播业务助力。“视频号获取的线索多分布在全国各地,完全本地转化难度较大,由厂商牵头实现线索的再分配,并给予线索提供的门店相应激励,这样既可提升品牌整体销量,又可激发各地门店直播的热情,实现多方共赢。”

  眼下,汪超觉得,自己和团队在视频号直播的方面还有很长的路要走,除了要继续积累方法,还要同步提升主播控场能力,把视频号的强大流量优势转化为具备开发价值的“留量优势”,在做大、做强流量的同时真正留住用户,是他们接下来视频号运营的重点。

  写在*后

  面对日益纷繁复杂的新营销环境,无论是精进传统营销方式寻求增量,还是借助数字营销工具探寻商机,都愈发需要汽车经销商将微信生态的融合能力与新车营销的流量需求综合考量,并*终落在以场景化获客、转化的关键锚点,如此看来,视频号短视频及直播都不失为经销商引流获客的更佳选择。在此前提下,探索出一条以视频号短视频及直播为核心的生态转化链路,也能成为经销商实现营销新突破的重要奇点。

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