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好看视频“逆袭经”:精品化策略与用户现金激励并行

Yesky天极新闻 2018-10-11 17:12 我要吐槽

  短视频是当前移动互联网上最大的流量“黑洞”,正疯狂吸附网友的时间和注意力,以国庆长假为例,人们在高铁上刷抖音或在百度App里看短视频,不用买VIP也不用担心耗更多的流量费,就是怕上瘾。当一个产品开始做防沉迷时,说明火得拦都拦不住;如今短视频对微信朋友圈和公众号的时长都有很大的冲击,这也被认为是腾讯进行组织架构调整应对的挑战之一。

  短视频平台基于用户兴趣进行算法推荐,更适合碎片化移动端环境观看,这对于以往斥巨资购买版权内容的网络视频平台无异于釜底抽薪。根据QuestMobile的数据,2018年7月份短视频App行业总使用时长在移动互联网中占比9.2%接近在线视频的9.5%,并且人均使用时长增长率高达162%。

  目前综合的短视频平台主要是头条系(西瓜视频+抖音+火山小视频)、百度系(好看视频),腾讯系(快手或微视)、微博系(秒拍)等巨头,其他一些短视频平台逐渐在角逐中边缘化,“只有第一、没有第二”的移动互联网马太效益仍旧隐隐发挥作用,在手机端众多短视频App之中,用户能在0.3秒内的直觉反应中做出选择最多的将会胜出,就像信息流资讯端那样。

  一、明道取势的前提:洞悉短视频行业的“第一性原理”

  笔者阿星认为,平台流量取决于内容数量、推荐精准度、内容质量这三大因素,这也是观察短视频行业发展的第一性原理。

  首先,就内容数量而言,肯定是UGC(用户生产内容,手机自发上传的)内容量级要比PGC(专业生产内容,主要是小编负责的)多很多倍,前者是几何级的爆发,后者则是线性式增长,所以,目前头部短视频平台都是以UGC为主、PGC为辅助。

  而要想让人们心甘情愿在平台上产出内容,要么平台流量特别大,要么是平台给奖励。人们涌向流量活跃度高的平台比如百度或者头条,同样流量高的好看视频App还在用户奖励机制较为突出。

  再次在推荐精准度方面,海量的内容如果没有算法做兴趣分层和匹配的话,就很难黏住用户,目前好看视频的内容与百度App通过“百家号”打通;西瓜视频与抖音、火山小视频内容通过“头条号”打通,其用户数据流也进行了打通为个性化推荐提供了依据。腾讯为什么做不好信息流和短视频平台,主要是缺乏算法信息分发的基因,再加上各大事业部各自为政,很难用一个账户(比如公众号或者企鹅号)打通各个产品体系。

  第三就内容质量而言,当前竖屏小视频内容普遍已经“快手化”即众生百态和人间烟火;而宽屏短视频内容却快速MCN化,只有MCN才能有相对较强的原创内容选题策划能力,在输出上更加高频、稳定,并且还有矩阵自媒体的孵化力,也容易获得平台的青睐,当然不排斥一些偶尔生产优质爆款的个人号,很多要么被MCN整合,要么昙花一现。

  平心而论,“内容质量”一直都是短视频的短板,如果与此前栏目化制作和影视产业支撑的电视内容,或者有着大量购买或自制内容的传统网络视频平台相比都显得比较“草根”,这个很多互联网人心知肚明的短板一直被海量内容通过算法分发的产品优势所掩盖。

  短视频下半场比拼的是内容数量、推荐精准度、内容质量之间的合力,谁能在内容数量充分和推荐算法完备的前提下,率先提升内容质量极有可能冲出重围。由于用户的观感和品位往往是在对低营养内容审美疲劳了之后,才会对优质内容耳目一新,用户对于精品化的好内容可以说已相当饥渴了。

  二、好看视频与全球拍客尝试“精品化”路线

  不难发现,要想构建起短视频平台的繁荣生态,只有互联网巨头才有条件做成,即使腾讯、阿里在短视频领域内似乎也乏善可陈。最有前途依然是百度与头条“双雄并争”。当然,有着国家队牌照的“梨视频”,以及全球第一大MCN机构和拍客联盟的Zoomin.TV,或将是影响天平倾斜的重要砝码。

  国内朋友对于Zoomin.TV相对比较陌生,Zoomin.TV在全球110个国3500名顶级拍客,其中不乏大咖纪录片、摄影师、电视台专职记者,可以说聚集了全球拍客界的“发烧友”,正因为其专业度,属于短视频领域最资深也是规模最大的MCN,据了解,梨视频拍客体系就多有借鉴Zoomin.TV。

  据了解,今年7月下旬,好看视频、百家号与Zoomin.TV战略合作,训练有素的全球顶尖拍客的汇入输出的原创能力,为好看视频树立了精品化内容标杆。除了引入Zoomin.TV精品内容外,好看视频与Zoomin.TV的战略合作更进了一步,联合打造了《Amazing中国故事》精品节目,每一集故事引爆好看网友热烈反响。

  鉴于可惜很多PGC平台的内容依然停留在剪辑电视片及影视片阶段,在版权方面相对不足;而Zoomin.TV的原创内容引入及合作,以及类似《Amazing 中国故事》的联合自制,其是对短视频行业版权的一次推动,只有走原创路线,才能形成真正的“IP”。

  目前头条西瓜视频也开始做金秒奖来奖励优质原创IP,而好看视频与Zoomin.TV战略合作与联合自制内容,实际上是把海外矩阵IP引入到国内最大资讯流量平台上,并以新媒体向世界讲好中国故事。

  三、好看视频快速成长为短视频行业头部的启示

  与Zoomin.TV的拍客经过16年的沉淀不同,手机短视频的拍客的故事来自人民群众,平台要相信“高手在民间”。据了解,10月1日至19日,好看视频开展《共享世界》视频拍摄大赛,对于拍客的原创、优质内容予以奖励和流量扶持,有利于优秀内容脱颖而出。

  尽管好看视频含着百度App的金钥匙出身,独立成App的速度算是最迟的,其快速跻身短视频行业头部除了抱百家的大腿外,笔者认为依然在用户和内容运营方面有独到方法启示。

  (1)把用户的参与感视为源头,并予以现金激励。

  抖音今年调定位为“记录美好生活”与快手正面刚之后再度爆发,还通过增强粉丝和附近的人推荐量来为参与用户导流。与抖音中的自媒体担心变现难题截然不同的是,好看视频本身激活用户参与感则更加“实在”。从年初直播答题模式玩法盛极一时时好看视频就积极引入,随着有奖答题模式式微各家都停滞补贴之外,好看视频却创新引入了类似趣头条的收徒激励机制,与“区块链思维”挖矿模式有异曲同工之妙。想想趣头条快速上市,就不敢低估现金对用户活跃度的刺激,而这样的机制应用在体量更大的短视频的确能让用户、UP主都能获利。

  (2)在坚持轻娱乐调性的同时,重视多品类内容汇入

  一般网友是在轻松和舒适的场景刷视频,而随着用户在短视频平台上的活跃时长增加,就需要多方面的内容支撑,这样才至于沉迷其中而产生荒废光阴的负罪感,尤其是一些相对硬核财经、知识科普、科技内容更需要有专业MCN机构进驻。正如Zoomin.TV与好看视频联合拍摄的中国故事那样也在传达一些专业和有趣的资讯,比如拍摄中国民间的海外救援队公羊会就是非常新颖、正能量的新闻题材。

  (3)内容分发算法运用搜索引擎与兴趣引擎相结合

  所谓“好看”包含了有趣、好玩、有腔调等多层内涵,要想让不同内容吸引潜在的目标粉丝,需要有精准画像体系作为大数据前提。好看视频账户与百度账户打通在推荐度上可以有助于用户突破“信息茧房”和“奶头乐效益”,延续了百度App搜索引擎与兴趣引擎(有事搜一搜,没事看一看)相融合的优越性。

  写到最后:

  短视频的确呈现“红海”之势,第一方阵在优质内容原创度和推荐度、MCN整合和扶持力度、用户物质激励等方面展开激烈角逐;而短视频平台逐渐成为集短视频、小视频、直播等于一体泛娱乐线上平台,于互联网巨头而言是必争之地。好看视频的崛起代表了短视频下半场的突围之道,重视优质原创IP的打造、MCN战略合作,用户活跃度奖励和拍客文化活动组织等等,很快跻身为信息流平台的流量担当,彰显了蓬勃的生命力。

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