从「攻略」到「听劝」，小红书正在重塑旅游业的营销思路丨红搜搜

  【天极网IT新闻频道】2024年的旅游业，变天了。

  当我们看新闻时，旅游市场貌似一片火热景象。文旅部数据显示，2024年清明假期国内旅游出游1.19亿人次，入境游104.1万人次;五一假期国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%。但红搜搜与圈内人深聊后发现，消费降级下的旅游经济已呈现出不可逆的下滑趋势：尽管出门旅游的人数在增多，但游客们的钱包也捂得比以往紧了许多。

  在这样的大背景下，有一个平台却逆流而上——小红书。它不仅成功吸引了过亿日活的优质用户，还以其独特的内容生态在文旅领域异军突起，一则是让用户找到了新的旅行灵感来源，二来也为旅游链路的商家提供了全新的营销渠道和业绩增长点。为什么？以及，怎么做？

  从「攻略」到「听劝」，谁先入局谁就先赚

  在中国，文旅行业从不缺竞争者。爱企查数据显示，目前国内现存旅游相关企业数量已达百万量级。从传统旅行社到在线旅游企业，所能提供给用户的无外乎线路产品、机酒产品、出行服务以及信息咨询。对用户来说，需求优先级*高的是「信息」——去哪玩、怎么玩、吃什么、买什么，这也让以旅游攻略为优势的马蜂窝一度受到广泛追捧。

  然而，「攻略」模式是一种制式化的旅游信息分享形式。一方面，面向大众的攻略指南过于标准化，缺乏个性化体验;另一方面，随着时间的推移，攻略中的某些信息会因过时而误导游客，导致出行体验变差。

  随着小红书「听劝」式旅游的火热，旅游信息的传递方式发生了根本性的变化，小红书也随之被奉为「旅行百科全书」。与传统旅游攻略不同的是，小红书的内容极致细分与个性化。无论是偏僻小镇的一家小店，还是隐藏在闹市中的特色咖啡馆，都有可能成为热门话题。高度个性化的信息交流模式，让每个人都能找到适合自己的旅游目的地。

  在小红书，无论是寻找旅行灵感还是解决具体问题，用户都能找到满意的答案。这种「听劝」模式不仅提升了用户体验，也为旅游企业提供了与用户建立联系的新途径和营销新思路。

  「听劝」模式强调的是个人化、情感化以及体验式的分享，这种模式更加关注旅行者的情感体验和个人故事，而不仅仅是事实性的信息传递。那些只有当地人才知道的小众景点，或者是旅行中的一些小贴士，或是平平无奇的某家特色小吃店里独一无二的情感羁绊，这些都是传统旅游营销从没提供的「沉浸式攻略」。

  传统旅游营销更多依靠广告和官方宣传，而在小红书则是通过用户的真实分享来传播。这种转变让旅游营销变得更加接地气，也更容易打动人心。比如，某个景点可能在官方介绍里看起来很一般，但当有人分享了自己在那里拍摄的美丽照片，或是记录下一段有趣的经历时，就很容易吸引其他人也想去看看、去感受。

  从「攻略」到「听劝」，这不仅仅是一种转变，更是一个不可逆转的重塑过程。它反映了旅游信息消费趋势的变化，意味着当代旅行者不仅寻求实用信息，还渴望获得精神上的满足感。对于旅游企业来说，理解这一变化并据此调整营销策略，至关重要——谁能先入局，谁就先赚。

  小红书旅游赚的底层逻辑：欲取之必先予之

  我们再来看一组趋势：根据文旅部2024年上半年小长假期间的旅游相关数据显示，游客对于旅游场景定制化、个性化的需求日益突出，价格合理、接地气、有特色的文旅项目将更受欢迎;2024年*季度文旅集团投资签约项目情况显示，文旅产业进入高质量发展和存量改造提升阶段，注重精细运营和客群细分。

  种种迹象表明，旅游业的消费端和供给端同时在向「个性化」倾斜，小红书被奉为「旅行百科全书」并不是偶然。自成立便坚持用搜索技术赋能小红书KFS营销的红搜搜，经实战探索发现：对于旅游企业和从业者来说，把握小红书这一营销渠道，关注用户主动搜索行为并提供满足其真正需求的个性化内容，将是当下及未来一段时间内获客增长的关键。

  为什么说了解用户在小红书上的搜索习惯对于旅游营销至关重要？

  在小红书，70%的月活用户使用搜索功能;用户平均每天搜索6次;30%的用户打开小红书*件事就是搜索，把小红书当搜索引擎用。2024年，用户继续在小红书上「听劝」旅游：博物馆预约抢票攻略、高铁如何快速进站的实操图解、签证材料如何准备、去异国他乡水土不服拉不出屎怎么办、特种兵旅游路线、深度度假休闲酒店推荐……

  用户通过小红书搜索，收获了极致的真实信息和出行效率。所谓「欲取之必先予之」，红搜搜CEO张科认为，旅游企业要善于利用小红书内容生态的底层逻辑，通过分析用户的搜索行为数据，了解他们真正需求的是什么，从而制作出有针对性的营销内容。当用户对品牌产生「只有你懂我」的时候，企业的业绩增长自然会随之而来。

  我们以某景区所策划的暑期营销方案为例，来具体说明小红书搜索营销的思路和效果。

  首先，通过对小红书用户搜索行为的洞察，发现「暑期游」相关内容的搜索量较大;其次，针对性分析「暑期游」关键词下搜索结果排名靠前的笔记，提取共性内容;再次，策划推出用户深层次需求的「避人群线路」「家庭出行预算」「宝宝外出必备」等系列内容。*终，该景区在暑期刚刚过半的八月初已成功实现盈利超预期三倍的营销效果。

  除营销策略之外，旅游企业通过洞察用户在小红书上的搜索行为，也可以发掘用户的个性化需求，进而开发相关的旅游产品。例如，针对银发人群的康养旅游、针对动漫爱好者的二次元旅游，以及随着技术的进步可以通过AR产品让用户在规划旅行前就能预览景点的虚拟场景等。

  毋庸置疑，小红书正以其独特的内容生态逐步改变旅游业的营销格局，未来的旅游业营销将更加注重真实性和个性化。更懂搜索的小红书全案营销专家红搜搜通过对文旅业现状和小红书平台内容推荐机制的洞察，帮助旅游企业理解小红书吸引用户的逻辑并抓住搜索营销这个风口，通过「给予用户真正需要的」内容，建立更高的用户信任与粘性，助力旅游企业实现在消费降级大环境下的逆势翻盘。