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怎样才能将明星代言玩出创新?TCL用正能量营销开启价值引流时代

Yesky天极新闻 2018-03-13 09:40 我要吐槽

  【天极网IT新闻频道】3月6日,在TCL2018“创享未来”的春季新品发布会上,TCL全球品牌代言人马天宇与TCL集团品牌管理中心总经理张晓光一同出席活动,张晓光向马天宇赠送全球首台TCLXclusive5电视,这一画面再度强势刷屏;结合马天宇在现场的专访报道和新品展区互动的图文、视频等报道的露出,收获众多圈层人士的关注——在3月6日,创造了TCL微信指数突破375万的新记录。

  实际上,在发布会开始之前,TCL和马天宇这对正能量CP就早已收获了高曝光。从3月1日马天宇放出春季新品发布会的预热微博引发了25万余次转发,9万多次点赞;再到TCL集团官微3月3日放出羽毛们为TCL和马天宇打Call的预热视频,24小时内就在秒拍上播放490万次,再到3月5日放出春发直播入口,每一个预热动作都掀起了羽毛和铁粉们的主动传播,从微指数上可以看到,TCL在3月3日-3月8日力压其他主要消费电子品牌,成为微博平台上的品牌营销大赢家。

  TCL集团品牌管理中心总经理张晓光向马天宇赠送全球首台X5电视

  TCL全球品牌代言人马天宇体验TCL全系旗舰新品

  本次发布会以“创享未来”为主题,全面展示了TCL如何通过对创新科技的深耕运作来定义智能家庭生活新体验,彰显出TCL强劲的大国品牌实力。

  TCL全矩阵新品闪耀亮相2018春季发布会

  张晓光表示,感谢马天宇合作161天以来,为TCL品牌产品做的诸多方式的整合传播与证言,也感谢马天宇和羽毛们加入到TCL的矩阵,为TCL带来了更有活力更不一样的新气质和格调。

  没错,自从2017年9月马天宇代言了TCL后,这两个关键词共同出现的刷屏事件还真不少。而过往一次次的营销campaign里,这种实力鲜肉X大国品牌的CP组合,为大众不断输出了新时代的流行正能量。TCL把脉创新代言法宝,引导年轻消费群体的精神风向,成功撬动他们对TCL大国品牌的全新认知。

  如何撬动明星力量从“代言”迈向“带货”?

  曾经传统媒体语境下,品牌投资代言人主要是想借助代言人的人气来聚拢消费者目光,实现销售增长。但是纯露脸式的代言采购法、弱策划低互动,在注意力本就难以集中的当下成为最不划算的代言方式。

  TCL将代言营销演绎出全新形态——善于对不同流量节点策划出别具一格的代言营销玩法,深化营销内涵。

  众所周知,马天宇正是高颜值、实力派、阳光温暖、公益倡导等标签的结合体,这正与TCL品牌理念高度契合。2017年双十一前夕,TCL发起了品牌创享官马天宇京东购物圈晒单,直接带动数百万销售额,成为通过趣味互动,有效曝光产品卖点,提升销售转化率,实力打造品牌与明星合力带货的标杆性案例。

  所以说,精准洞察到代言人的粉丝群体兴趣点,才能高效拉动明星粉丝与自家消费者的转化,实现明星从代言到带货的突破。而除了发挥粉丝经济效益带来直观收益外,营销更深层的价值在于收获到粉丝及年轻受众对TCL品牌的口碑认知。

  面对年轻消费势力,TCL选择重焕成熟品牌的青春之气

  谁上了热搜谁就是王者——在这样的话题热点时代,年轻用户注意力在哪里,营销价值洼地就在哪里。他们不仅更懂互联网舆论节点,并有着更强大的消费理念及口碑势力。所以对于成熟品牌TCL而言,如何为品牌贴上“青春”气质标签成为当务之急。

  正如TCL集团品牌管理中心总经理张晓光所说:“我们不是要去刷新七零后、八零后对TCL的印象。而是面对九零后、零零后群体,即使他们对TCL没印象,通过选择马天宇作为代言人,也能快速、直接地建立品牌形象。此外,九零后和零零后的沟通语态和七零后、八零后的完全不同,随着新生代消费者的成熟,品牌就要有消费者迭代的行动。”这可以视作TCL面对新时代,勇于跳出安全区、努力尝试与新消费者群体连接互通的内在逻辑。

  于是在双旦期间,TCL官博又联合马天宇在微博发起#马天宇送我新年礼物#话题活动,挑动到TCL+马天宇两大波用户粉丝的兴奋神经,成功拉进了用户与品牌的沟通距离,并收获了3.3亿+的曝光量,引发年轻消费者高度参与。

  传播形式包括马天宇视频、活动长图、头条海报等多种创意玩法

  而今年新春,马天宇为TCL代言后的首组TVC正式曝光。片中马天宇风格多变,既充分展示出马天宇的独特魅力,也让用户对TCL面面俱到的智能化产品生态和大国品牌理解的更为透彻。TCL同期发起了#新年遇见马天宇#的线上线下整合营销活动,在TVC出街后72小时内就收获了2亿曝光,59.3万次官微互动,1833万次TVC播放量。这一活动还搜集到了数百名羽毛上传的短视频,并成为此前提到的3月3日羽毛祝福视频的主要素材——通过TVC、马天宇、微博、梨视频的整合营销闭环,形成了品牌、代言人和消费者之间的良好互动。

  优雅绅士、气质男神、邻家暖男,这里有马天宇的五种打开方式

  ​广告片一经上线,引发粉丝们纷纷在TCL官方微博围观表白打call

  作为成熟品牌,TCL邀请气质契合的马天宇来代言,成功化身为年轻消费群体的社交货币及生活潮流标签。从代言打法上打开了更为年轻的市场,让自己品牌理念深入年轻受众心理,可以说是将代言营销玩出了新高度。

  从上面多次的刷屏事件中不难看出,TCL深谙粉丝效应之道、用趣味创意促发互动感知,并对当下流行的沟通方式重新解构革新;且TCL大国品牌风范结合马天宇本人的阳光积极形象,对粉丝和消费者进行正能量的价值理念引导,就像张晓光曾表示的那样:大国品牌是要能够做到高质量、高引导性的品牌。以环环相扣的营销节奏,最终实现效果的指数级增长。

  此前《大国品牌》营销时,TCL通过赞助节目、借势“一带一路”、深耕全球化营销等方面,打破文化出海壁垒,实现品牌的全球认知。张晓光认为,品牌价值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重,TCL则一直在全球化营销语境当中做着自己的新贡献。2018年两会前夕,TCL集团董事长、CEO李东生不仅在央视播出的大国品牌《时代》篇中,回顾了TCL37年来的成长历程,还在全国10多个权威党媒和全球11个城市的地标建筑大屏上,“向伟大时代致敬”。作为TCL全球品牌代言人,马天宇响应李东生董事长的号召,一起#向伟大时代致敬#,刷新了年轻群体在新时代背景下,对中国品牌全球影响力的认知和自豪感。

  自2017年9月,TCL与马天宇开启合作,到马天宇此次出席春季发布会,短短半年间,双方从熟悉、欣赏到互相成就,乃至成为正能量CP。敬业低调、热心公益的马天宇,是新时代正能量艺人的典型担当,而致力于创造美好生活体验的TCL,也一直展现着大国品牌应有的正能量形象。马天宇XTCL这一组正能量CP的诞生,突破了娱乐营销的传统模式,新语境、新生态下的营销就该这么玩。

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