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从泛娱乐到专业,社交视频营销正经历大洗牌

Yesky天极新闻 2017-11-14 15:24 我要吐槽

  【天极网IT新闻频道】在微播易近段时间的社交视频订单交易数据中,我们发现了一个有意思的现象,广告主们越来越倾向于找那些具备专业技能或知识背景的达人为自己的品牌背书,而对那些特色不鲜明、颜值型网红、达人,即我们统称为泛娱乐型自媒体的关注度则在降低。

  这无疑是在释放一个信号,在经历了蛮荒阶段的爆发式增长后,以短视频和直播为主的社交视频正在走向成熟,对垂直化、专业化的内容渴求越来越强烈。

  以10月份微播易的广告投放案例来说,微播易接到了来自日化、美妆、家电、教育、瘦身保健等不同领域广告主的投放需求。

  从微播易销售同事的反馈来看, 虽然广告主领域不同,但是他们在投放时,却普遍希望达人们能够以专家角色带入,对产品进行深入解读,包括产品的成分、操作原理等,以向粉丝展示出产品的绝对优势。

  从案例的执行情况来看,也能看出一二。

  例如,MAC为推广一款粉底液,微播易为其请到了B站的知名美妆达人VIVIkatt对其做宣传。她以带妆8小时实时测评并突出讲解产品成分的形式,为粉丝种草。产品成分、上妆效果,都在她的视频中实时进行了解读和展示。视频在B站发布后,短时间带来近30万的播放量。

  

  再如,微播易与三星的合作中,就多次邀请到了家电测评达人魅惑蓝心,通过专业的对比测评试验,以直播和文字形式对三星家电产品进行推广。在直播中,魅惑蓝心从产品的构造、运作原理、物流包装等家电最需要注意但消费者往往忽视的地方进行专业讲解,让无数粉丝种草。

  

  直播画面

  

  魅惑蓝心超长专业文字测评

  相比较简单的试用、试妆等方式,达人们从产品成分、运作原理、竞对分析等角度对产品进行专业解读,可以大大缩短消费者从认知到购买产品的转化时间。

  这主要在于,当下消费信息环境碎片化,消费者难以通过有限的购买知识在同类产品中进行筛选、对比,进而做出相对理性的购买决策。

  垂直专业型的KOL们则可以通过这种“一针见血”的种草教程,帮助消费者分辨良莠。

  而对广告主来说,垂直领域的KOL背后还有一群拥有相同喜好和价值观的精准人群。因此,选择他们做广告投放,又何乐而不为呢?

  不可否认,在直播、短视频的兴起与爆发阶段,搞笑幽默、明星八卦、萌宠等泛娱乐内容确实起到了关键作用。它们更易引起广泛关注,带来流量,也被广告主认可和欢迎。

  例如,一提到“双击666”“老铁”这样的词汇,你可能马上就会想到快手。快手就是凭借大量接地气儿的娱乐性内容火爆全国,至今已是短视频平台中,日活跃量超过8700万的“全民应用”和“流量巨头”。

  微播易也会根据品牌传播诉求和目标人群,为其推荐诸如鱼香婆婆、MC九局、硕仔这样的快手达人,并结合“喊麦”形式创作了短视频商业推广的新形式。

  

  而美拍、小咖秀等,在发展初期则借用“明星引流”大法,邀请众多一线娱乐明星入驻平台,大大增强了普通用户的入驻率及使用黏性。

  现在,在美拍首页的14个垂直分类内容中,搞笑、明星、高颜值依然排在前三位。在微播易商业合作案例中,常常出现的“喵大仙”“付老丝”等美拍达人都算是美拍泛娱乐类中的top资源,突出的优势是故事性原创,脑洞大开。

  

  泛娱乐类资源绝不能用“好坏”来衡量,相反这类内容至今也是商业变现的主力。因为,它们背后聚集着大量的年轻用户群体。年轻人喜欢这种娱乐、轻松甚至无脑的内容来平衡自己日常的压力和焦虑。

  当然这类内容的弊端也显而易见:进入门槛低、同质化严重、粉丝的忠诚度低……因此,这也让喜欢它们的受众,多变甚至无情,随时都准备着投身到另一段更有趣、更刺激的内容领域。

  对此有业内人士指出,社交视频领域90%的娱乐化内容,都会迅速蒸发,成为无人为津的历史,而存活的10%,就是因为避开了泛娱乐,做专业、做垂直、做优质。

  数据比例或许略为夸张,但这句话确实在理。

  互联网的发展规律告诉我们,任何一个以内容为主导的互联网平台,它都会先通过泛娱乐化内容收割第一批用户,而后则会通过垂直细分的内容再次收割用户。最初的互联网门户网站如此,微博微信也是如此,而直播、短视频也必将如此。

  而微播易副总裁、《社交红利》《即时引爆》《小群效应》畅销书的作者徐志斌在研究自媒体发展规律时,也曾指出,在自媒体领域中,进入超级大号通常有一种最佳途径,分别是:草根——名人明星——媒体精英——专家。

  因为,我们的用户越来越希望能在短视频内获取更好的内容、服务和体验。而这一点,段子手、明星做不到,媒体精英很难做到,但专家型的自媒体却可以“信手拈来”。

  我们看到,广告主投放需求的转向、受众媒介消费习惯的多变、互联网以及自媒体的发展规律都在向我们指明着一件事情:内容垂直化和专业化正成为社交视频领域的主流趋势,一轮内容洗牌运动正在悄然发生。

  不过,我们也面临着一个比较尴尬的难题。从广告主到资本市场,对专注于医学、财经、母婴、两性、衣食住行等专业知识类垂直内容确实更加青睐。但令人遗憾的是,在诸多垂直领域尚未出现牢不可破的头部内容,专家型自媒体达人的缺口巨大。

  在微播易看来,内容升级中的发展不平衡也代表着垂直领域还有更多的市场潜力等待挖掘。让短视频以及整个社媒营销内容更加具有用户价值和客户价值是微播易的使命所在。

  因此,微播易要做的就是,顺应行业的发展趋势,开拓出更多、更优质的垂直、专家型自媒体,创新出更多垂直领域的营销玩法,来推动短视频以及整个社媒营销的升级。在此,也期待更多优质的专家型自媒体与微播易合作,共赢“新视界”!

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