对话老凤祥品牌市场部副总经理焦忠祥，发现跨三世纪黄金品牌年轻化的密码

【天极网IT新闻频道】渠道在变,人群在变,企业应该如何变呢?

在过去二十多年间,商品零售模式经历了显著的演变,从依赖传统线下实体店,到线上货架电商的兴起,再到社交电商、兴趣电商以及直播电商的蓬勃发展。与此同时,一个更年轻的消费群体正在崛起,他们逐渐成为市场的主导力量,塑造着消费的新趋势。

如果说新渠道、新人群给新品牌提供了天然的孕育契机,那聚焦线下传统渠道的经典品牌、尤其是经典民族老字号品牌应该如何抓住机遇进行变革呢?

带着这样的困惑,我们专程拜访了老凤祥品牌市场部副总经理焦忠祥,和他聊了聊老凤祥年轻化、电商化、数字化的变革市场之旅。

老凤祥市场部副总经理焦忠祥

老凤祥,这个自1848年创立、历经三个世纪风雨的民族黄金珠宝品牌,早已成为家喻户晓的名字,在全国拥有超过6000家线下销售网点。直至2020年,老凤祥始终专注于线下渠道的发展。然而,到了2023年年末,品牌开始通过其小品类目逐步探索电商领域,尝试破冰。老凤祥还与一些知名IP合作,推出经典爆款产品,这一策略不仅引发了市场的广泛讨论,也成功吸引了年轻消费者的注意,占领了他们的心智。

这一转型过程中,老凤祥不仅展现了一个经典品牌如何应对市场新变化的普遍性,也体现了作为传统民族品牌在进行商业变革时所面临的特殊挑战和积累的宝贵经验。

以下内容经TopDigital整理,希望能给相关从业者带来启发。

顺应消费者购物习惯,从街铺专卖店到商场品牌专柜

“老凤祥以前以开街面专卖店为主,就是人流量相对大的沿街店铺,但后来我们到外地考察,发现很多城市都在发展过程中,商业中心从老的步行街向商场购物中心迁移,比如像四川成都原来的商业消费中心是以春熙路步行街为主,但后来随着城市化发展,城市能级的提升,成都的商业中心被分化,春熙路上的人流就慢慢被几公里外的国金中心、SKP、万达商业中心等新商业综合体给抢走,随之带来的是品牌零售终端布局的不断优化和调整。

因为现在消费的主力军是年轻人,年轻的消费者喜欢周末到商场、购物中心里去消费,里面什么都有,吃喝玩乐能呆上一天。那在这样的情况下,我们就要贴近人流,贴近市场,一切以消费者为中心进行发展。”(焦忠祥)

老凤祥以前的街铺占比较高,但现在商场店数量逐步提升上来,而在此之前之所以选择更多地开“街面店”,一方面是因为以前消费者逛街以商业街门店店铺为中心,另一方面是,与“街面店”相比,商场店的租金不低,议价空间有限,同时,根据商场管理方要求在选址位置、店面大小、装修设计标准、收银系统要求、对商场营业指标贡献度等各个方面也会受商场管束;而“街面店”对于品牌来说是拥有更多灵活自主权的,品牌方可以按照自己的要求和设定来经营和管理。

位于上海豫园的老凤祥银楼旗舰店

“进商场的话,好的选址和差的选址可能会对经营结果影响很多,一方面商场看重你的品牌影响力,另一方面也要看品牌方自己对于开店的理念,设计方案和对商场绑定深度等。

当然,对开店的经营团队来讲要求很高,要做到精细化运营,定位好自己,十八般武艺要样样精通,才能有效招揽客户,做好生意。

商业购物中心是握有对品牌方经营管理的主动权和生杀大权,商场会鞭策你推着你去完成目标,从而获得稳定的租金或销售提点,但在今时今日消费抑制和降级的经济环境下,商场也不得不需要去平衡品牌利益和自身收益之间的关系,甚至也需要有主动服务品牌的意识。”(焦忠祥)

黄金珠宝行业高速发展至今,为了占领市场先机,诸多黄金首饰品牌纷纷开始“跑马圈地”式的扩张,在购物中心和商场开店。

时至今日,老凤祥全国门店数量已超过6000余家,覆盖中国大陆地区全部省市以及中国香港、美国、澳洲、加拿大等海外门店。同时,为了进一步拓展细分人群市场,高质量“迎战”竞争对手,老凤祥敏锐把握市场趋势和变化,于2022年推出“藏宝金”主题店,2023年又接连推出了“凤祥喜事”主题门店。

老凤祥通过其国大师级工匠的精湛手工艺,打造了“金银细工”非遗文化加持的首饰和摆件艺术作品,旨在满足高端黄金珠宝消费者对于收藏与传承的深层需求。

后者则以年轻消费群体为核心,同时满足各年龄段在喜庆场合的消费需求。通过创意产品的精彩展现,老凤祥成为传递美好祝愿和情感的源泉。

不过,焦忠祥认为“跑马圈地”的做法在如今经济波动,行业下行周期里会带来“门店”过剩的情况。

“如果纯粹从渠道的角度来说,市场上的店铺是过剩的。市场并不需要那么多的黄金珠宝门店来服务消费者,很多店铺的开设是品牌间相互竞争带来的结果,这*终会造成门店客流量下降,销量降低。同时,中国城市化进程的结果带来了人口流动向大城市集中,很多中小城区、地级市、县级市人口外流,导致很多区域空心化,门店在当地经营的客流量就会呈下降趋势。(焦忠祥)

这一观点似乎得到了市场的印证。

据财联社报道,2025财年首季,老凤祥的友商品牌周大福在内地市场新开85家珠宝门店,但关闭176家,净减少91家。在经济不确定性加剧的背景下,我们可能会看到更多的门店关闭。

从线下到线上,面临重重挑战

老凤祥正紧跟年轻消费者购物习惯的演变,积极拓展“购物中心”这一渠道,同时顺应消费趋势的线上化,逐步探索数字化转型和电商领域的创新,以引领品牌迈向新时代的变革之路。

“过去大家买黄金产品都是去线下,因为买的都是高克重且高价值首饰珠宝黄金产品,消费者须要眼见为实,进行一些试戴以后,再去选择自己喜爱的产品。但今天市场定位分化和产品细分,使年轻消费群体更青睐于轻克重、新设计、靓丽款式的黄金饰品,“悦己”和“送礼”等消费场景的盛行导致年轻一代消费者了解产品,选择产品的方式已悄然发生改变,小红书成为大家了解产品、激发兴趣的主阵地,大量买家秀和博主穿搭展示的短视频令人心动不已,而被种草后的那波消费者可能转而就在天猫,京东,抖音等电商平台下单自己的心头好物。”(焦忠祥)

线上线下渠道在消费决策中扮演着至关重要的角色,它们各自对消费者的购买行为有着深远的影响。

根据数据显示,老凤祥在众多线上平台拥有庞大的自然搜索流量,但品牌并未急于拓展线上业务。直到2020年后,基于充分的市场研究,老凤祥认识到随着年轻一代消费者的崛起,线上消费习惯已成为不可逆转的趋势。因此,在深入研究了线上业务的可行性后,老凤祥选择了“老凤祥钟表”和“老凤祥珍珠”两个品类作为先锋,开始在天猫、京东、抖音、视频号等平台开设品类电商旗舰店,旨在积累经验、探索市场,并培养相关人才。

老凤祥钟表京东旗舰店首页

之所以迟迟未正式启动电商业务,也源于老凤祥对当下环境、市场、行业趋势、消费动向、自身发展阶段情况等诸多维度的考虑。

1.首先是对线下经销售/加盟商利益考量

“老凤祥在线下有6000多家店,过去是以线下分销渠道经营为核心的传统珠宝首饰零售体系,这个是品牌的核心根基。

品牌方、总经销、加盟商构建起了牢固的目标共进、利益共存的关系。这种关系的稳固是确保业绩稳定、发展向前的基石。”(焦忠祥)

“因此,任何新模式的引入和开放,我们都保持比较谨慎的态度,他首先不能对我们现有模式产生影响和冲击,其次是如何通过新模式的引入提升我们的产出和效率,这里就涉及到怎么做才能赋能品牌、赋能渠道商,*终产生增量。

这里就不得不需要去调研现有电商渠道的发展情况,特别是黄金珠宝行业友商们做的情况,这也是为我们提供了很多宝贵的经验,以此让我们去思考,我们应该采取什么模式,什么制度来展开业务,同时,作为国内黄金珠宝行业一哥的我们如何在电商渠道中继续保持*,这都是一系列要探索和完成的课题目标。”(焦忠祥)

2.其次是要考虑风险防控

“互联网电商的经营过程中有很多怪象重生的问题,比如假货,比如假品牌,又比如流量刷单,直播间违规等问题,这些都是我们要考虑到的风控问题。不像线下门店看得见摸得着,电商由于覆盖地域广,节奏快,平台机制设置等问题,造成品牌方往往难以管控,一旦出问题就会对品牌产生极大伤害。”(焦忠祥)

“目前电商的经营是需要经营者本着专业和高投入的方式参与,但对于类似黄金类产品的低毛利率品牌,*终可能不赚钱,甚至赔本赚吆喝,这种情况下很多经营者就会用很多铤而走险的方式来挤压质量,缩减成本,以期获得收益。像是珠宝行业在电商发展过程中也经历了一些不健康的阶段,为了引流,卖假货,很便宜,99或199元的银镀金冒充纯金产品吸引流量,但消费者拿到手佩戴一段时间就出现软化变形或氧化磨损等情况,因此导致消费者大量退货和投诉,给品牌造成了口碑危机,这样的情况屡见不鲜。更有甚者‘擦边’品牌,冒着不惜侵权的法律风险,弄出来一个对标老凤祥知名品牌的假‘老凤凰’电商店。”(焦忠祥)

3.考量财务和供应链健康度

“我们还要考虑财务和供应链健康和效率问题,因为对黄金珠宝行业来讲,它的资金占用量是比较高的,而电商货品的库存率会更加高,在这样的情况下,为了满足市场需求备货深度也是比较高的,这就对资金占用和资金流转健康度提出更高的要求。我们要把产品端放出去吗?我们要建自己的供应链吗?作为现有以线下营销体系、批发深度分销模式为基础的财务体系能不能支持电商零售的玩法?电商产品线该如何建立?诸多电商相关问题我们也都要一一考量。”(焦忠祥)

此外,老凤祥在数字化转型过程中面临的一个主要挑战是内部协调。品牌需要建立一套完善的电商数字化体系,以促进内部各部门之间的协同与合作,从而形成适应电商数字化零售体系的内部协同流程和标准,提升整体运作效率。

当然,对流量和数字化的深度拓展应用还远不止电商一条途径,今年黄金珠宝行业实体门店零售疲软、销售业绩下滑幅度较大、客流进店锐减。为了帮助全国门店引流获客提振交易,老凤祥积极与“抖音-本地生活电商平台”深度合作探究发展策略和解决方案,研究出一套针对本地生活团购的模式,通过线上展示经典爆款产品或门店消费优惠通用券等形式吸引有购买首饰黄金产品的消费者,从而将线上流量转化到线下消费者就近的各个门店,促成门店成交。作为老凤祥品牌官方首次下场尝试线上业务,这一举措取得了显著成效。根据抖音官方数据显示,从9月25日至10月7日,老凤祥已累积实现成交额过亿。

对于营销端数字化体系的构建,焦忠祥强调,所有的数字化平台和系统都只是表象,它们本质上是工具。一个企业要真正建立起完整的数字化链条,必须以“品牌-效果-销售”的逻辑为基础,围绕客户的生命周期,从用户的“了解、认知、兴趣、互动、尝试、购买、复购、推荐”构建一个闭环的自动化、分层的精准运营体系。

跨界联名,占领年轻消费者心智

2024年7月26日,老凤祥联合万代南梦宫推出了国内首款《机动战士高达SEED》纯黄金系列藏品,让消费者眼前一亮。而这正是老凤祥在电商转型之外契合年轻消费者趋势做的另外一大尝试——IP联名。

“如今,年轻人选择品牌、产品时,越来越看重品牌的文化内涵是否打动人心。去年以来,我们就尝试和一些年轻时尚跨界品牌合作,这里面有生活时尚类、艺术类(野兽派)、游戏动漫二次元文化品牌(高达seed,米哈游)、世界知名卡通IP(迪士尼)、国潮、国韵、国风系列IP(上博古埃及雅茹艺术手办)的各种交集合作,在爆款IP产品上市的同时,讲好老凤祥品牌故事,将民族珠宝的工艺水准,艺术,美学价值和设计理念传递给消费者。”(焦忠祥)

老凤祥x高达SEES联名产品

“比如今年的高达战士seed,做了两款限量款原型黄金机甲,一款1000g,全球限量10套,上线秒光,这个是出乎我们意料之外的,但的确也彰显了圈层文化的影响力,筑就了老凤祥在年轻消费群体中的话题感。

去年跨年之际,老凤祥与野兽派联手推出的龙年新春车载香薰,融合了野兽派的艺术风格和花艺设计理念,以及老凤祥金银细工的精湛工艺,完美诠释了国风国韵和中式美学的精髓。这款产品自上市以来,便赢得了众多赞誉和好评,成为节日礼赠的绝佳之选,深受消费者喜爱。”(焦忠祥)

老凤祥x野兽派联名香氛

在焦忠祥看来,IP合作有两种,一种是“做认知”,一种是“做圈层”。其中,“做认知”的目的是为了让更多人知道,比如说瑞幸做印在杯子上的黑悟空,这个就是借黑悟空的热度来扩大自己品牌的认知和好感;另一种“圈层营销”策略是借助IP的影响力进入特定的人群圈层,对这些核心群体进行有针对性的传播和培养。

“重点是看品牌定位和想要制造的核心传播诉求是什么,以此来决定IP的结合。不同人群的关注点是不一样的,品牌要审时度势来分析用户内心*真实的心智,并精心设计好勾引他们进入的路径和打动人心的互动沟通的内容,引导用户主动参与其中。比如针对80后的消费者可能主打情怀牌是一个不错的方向,圣斗士星矢、铁臂阿童木、机器猫这些都是80后们童年里面的记忆。”(焦忠祥)

而对于年轻化转型升级的老凤祥来说,无论是“做圈层”,还是“做认知”,这两者都同样重要。

“我们选择野兽派,就是做‘认知’的,做的是面,因为大家基本都知道野兽派是干嘛的;但我们选择高达,做的就是圈层,我们要的是玩高达、手办圈里的一群人。做IP,要么做深,要么做泛。那么对老凤祥来讲,我们两者都要。”(焦忠祥)

但焦忠祥也提到:“所有的IP合作*终都要体现出他的实际价值,无非是两个方面,一方面是品牌价值,另一方面是对销售和利润贡献的价值,缺一不可称之为成功的合作,另外也要考虑到双方品牌的适配和调性,毕竟双赢才是双方追求的结果。而对于黄金珠宝行业来说,IP的深度玩法还远不止产品层面的合作,很多美妆、服装、快消品等行业也有通过IP实现子品类、子品牌孵化来实现品牌细分人群战略的构建(比如优衣库和漫威的合作),也有品牌通过IP专门开辟特装主题门店来拉动渠道增长的方式的案例,未来黄金珠宝行业相信也会有类似的战略落地案例出来。”

由于目前的IP联名合作效果反馈都很好,焦忠祥表示,未来老凤祥会把品牌IP联名合作作为一种品牌战略注入到企业里去,相信会对推动老凤祥的品牌年轻化插上助力的翅膀。

个性化产品,打破行业同质化

老凤祥的跨界联名,除了为做“认知”和“圈层”外,也是为了通过这样的合作打造个性化产品,从而满足年轻消费者对品牌化、精品化产品的需求,而这一点是黄金珠宝行业近年来品牌化发展改革之路上重要的体现和缩影。

“过去这个行业*大的问题是同质化很严重,因为黄金的主要加工生产基地在深圳,靠近水贝市场,产业链完整。某款产品出圈后,渠道纷纷效仿复制,实现上午打板下午就可以出样,第二天就可以扑向市场了。加上很多从业者的版权、知识产权意识很淡薄,模仿复制的门槛很低,由此导致市场有非常多的同质化产品,甚至有很多品牌冒着风险去贴了很多奢侈品大牌的一些款式。

但随着消费者越来越年轻化,他们的品牌意识不断增强,会愈来愈趋向消费他们认可的品牌,这就倒逼着从业者不断增强品牌的标准化和规范性,渐渐地良币驱逐劣币,行业里那些不合规不合法的搅局者,就逐渐被淘汰了。”(焦忠祥)

“老凤祥产品的体系有几个不同的层次,其中*顶端的是老凤祥古法金制造工艺,是金银细工的非遗文化传承。老凤祥的国家级工艺美术大师一代代匠心营造,潜心钻研,使得老凤祥的制造技艺水平始终处于行业顶尖水平。老凤祥‘名师设计中心’不断传承经典,创新守正,打造瑰宝级、收藏级的作品,从而展示了老凤祥*硬核的技艺实力。

我们牢牢把握新消费增长点,以“传承、欢庆、新生”为主题,开发“凤舞九天”婚庆五金臻选套装、以及“平安金”“流转时光·几何”“点羽”等一系列设计新品投放市场,打造出一批“时尚新经典”,为广大消费者提供更多、更全、更有个性、更具文化底蕴的时尚珠宝首饰品类选择。”(焦忠祥)

"上述举措深刻融入了浓厚的国风、国潮文化元素,其中老凤祥标志性的凤凰文化象征了中华民族不屈不挠、锐意进取、勇往直前的图腾精神。为了探索品牌更多的外延机会,我们在保留传统文化精髓的同时,也积极拓展与其他IP的跨界合作,例如前面提到的与高达的联名。高达代表的是力量与突破,这种西方文化与中国文化的交融,往往能够激发出一种独特的“冲突”美感,引发人们的好奇心,同时也为品牌带来了丰富的话题性。”(焦忠祥)

老凤祥“凤舞九天”系列产品

古法金主题系列背后折射出了老凤祥非凡的技艺和传承非遗文化的理念,IP加持产品的打造体现了老凤祥寻求品牌年轻化创新的突破,这是老凤祥在“品牌化”和“精品化”消费趋势下的独特策略和秘诀,也是“敢想,敢做,敢突破”的老凤祥品牌精神的写照。

在采访的*后,焦忠祥告诉TopDigital:

“在品牌化、精品化之外,全场景化也是未来的消费趋势之一。”

在焦忠祥看来,所谓的全场景化,指的是今天的消费者在购物时有一种新的消费体验,即消费者不再是单一地购买一样东西,他需要眼见为实的感官体验之外,还需要品牌在不同的场景里通过情感的融合去打动消费者。

“在涉及特定消费场景的产品购买(如婚嫁三金、礼品需求)时,消费者往往会提前进行深入的研究。他们会浏览内容平台以获取信息,听取朋友的推荐,并亲自前往线下门店,比较不同品牌的商品,同时聆听销售顾问的详细介绍。然而,除了产品本身的品质和特性之外,消费者*终选择在哪家品牌门店下单,很大程度上取决于品牌能否提供额外的价值和体验。在这种情况下,品牌能够给予消费者的额外获得感和体验感,往往成为影响其购买决策的关键因素。”(焦忠祥)

"比如老凤祥国庆期间推出的‘凤尚金潮手绳节’在门店就吸引了很多消费者,迅速成为我们门店的爆款。产品重祈福寓意,传统手绳编织工艺秀美的黄金手串为主推产品,意在吸引年轻消费群体的购物需求。”(焦忠祥)

“老凤祥黄金手串通过以“凤祥喜事”为主题打造出了各种寓意祈福、喜庆吉祥的黄金手串款式,中国结、万福狮、如意结等款式都深得消费者喜爱,此外有的门店有专门的手串编制柜,邀请消费者坐下与顾问一起DIY编绳,无形之中就增加消费者对品牌的好感,也增加了我们销售与顾客之间的了解和互动,这些都是销售场景化的体现。

所以我觉得未来消费者买黄金产品需要品牌更多去思考如何提升用户的感知,提升有品质的体验感,这些都是塑造品牌差异化的体现,唯有这样,消费者才会有更大的满足感。”(焦忠祥)