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天猫小黑盒:从发布新品到定义新品

Yesky天极新闻 2017-07-21 09:37 我要吐槽

  【天极网IT新闻频道】信息时代最著名的商业和技术发展规律无疑是摩尔定律——“每18个月,IT产品性能翻一番,或相同性能的IT产品价格下降一半。”这一定律也带来了另一个著名的规则——反摩尔定律,即“一个IT公司如果今天和18个月前卖掉同样多的相同产品,营业额就要下降一半”。

  技术迭代的速度推动了新产品的出现,而竞争又促使企业的研发必须针对一年甚至多年后的市场,因此从IT硬件,到如今的移动互联网,新产品始终都代表着一个公司最重要的竞争力。

  除了IT行业,另一个极度重视新品发布的领域则是时装界,由于时尚界每年定义出的流行风格总是千差万别,这也使得时装的时效性甚至要远高于智能手机电脑等IT硬件产品。而另一层面来看,各大时装品牌和设计师的新品发布会,以及各种走秀活动,本身也是在重新定义当年的流行。

  新品的重要意义带来的则是商业世界对新品发布会的重视,尤其是在乔布斯用Mac、iPod、iPhoneiPad等一系列新产品的发布重新定义了新品发布会的内容和形式后,人们对新品发布会的预期和要求也就变得更高,且不仅仅是在于产品层面,于是有人将新品发布会办成了脱口秀,有人则直接把明星、歌星请上新品发布会的舞台。

  而在线下发布会越办越复杂的同时,天猫则正在希望用“小黑盒”这一产品,重新定义发布会的形式,借助线上渠道的优势,成为新品发布会优质品牌的新品发售主要渠道之一。

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  从成立之初,天猫小黑盒就定位于“新品首发阵地”,但这种新品并非普通意义上的大众消费品,而是帮助用户去发现那些代表着潮流趋势、引领消费升级的新品,亦或是那些小众未被人们所熟知的设计师品牌等。

  这也是对天猫平台的一个重要补充,在天猫这个巨大的商业航母上,每天都会有大量新品上市。无论是从平台流量资源价值最大化,还是品牌商流量购买能力和意愿方面,大的品牌都会利用头部优势占据最好的流量资源。

  从传统媒体时代,到电商成为重要渠道的今天,二八法则在品牌与用户注意力匹配问题上都始终成立。20%的头部品牌往往会占据80%的用户注意力,进而更容易占据用户心智,引发购买行为。

  但对于如今的用户而言,用户的消费行为和选择逻辑正在发生变化。90后作为如今消费市场的主力,他们成长于中国经济崛起的年代,物质丰富的生活条件以及全球化的信息传播与影响,让他们形成了比80后更个性化的消费观,以及较强的消费能力与较高的消费倾向。

  同质化、千篇一律的大众消费品已经不再是新消费人群关注的重点,他们更愿意寻求个性化的,甚至是符号化的商品,以获得更好的体验与自我满足。

  正如鲍德里亚所言,“消费社会的前提是物的丰盛,在消费社会中,人们不再消费物的本身,而是消费物所代表的符号的意义,人们通过消费这种形式来进入社会,整合于社会”。

  天猫小黑盒所做的便是找到这些满足用户个性化需求,甚至引领创造用户新消费需求的新品,进而通过小黑盒这样的平台,以一个单品来扶持优质的各种品牌。

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  而在具体产品层面,小黑盒则还通过天猫自身的消费数据,以及微博等社交媒体数据,以数据化分析的方式为用户提供新品榜单,帮助用户找到新品,也帮助品牌进行内容营销。

  强大的数据洞察能力和消费数据基础,也决定了天猫小黑盒的野心注定不会是一个单纯的新品发售渠道,而是希望借助天猫本身对消费者的洞察能力,反向影响供应链,从设计端就开始改变一件商品的生命周期。

  当然这并不是一件容易的事情,7月天猫小黑盒与独立设计师Min就在这一方面做了大量的新尝试。

  有数据显示,2015年中国独立设计师品牌市场规模为282亿,并保持着26%的年复合增长率,用户正在对设计师品牌这一品类越来越认可,但设计师品牌本身的特性,又让用户很难便捷地找到合意的设计师品牌,因为两端都处于离散的状态,一边是海量的用户,一边是个体知名度不高,但数量却并不算少的独立设计师们。

  这种信息的不对称也给了天猫小黑盒作为其中撮合平台的机会,进而有机会影响这些设计师品牌的产品设计与创作。在与Ms Min的合作中,天猫小黑盒通过一个名为“Hey Design Studio”的平台产品,帮助设计师定制符合消费者需求和以及设计师自身价值观的产品。

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  对于设计师品牌而言,这种反向支持最大的价值或许在于弥补了设计与市场之间的割裂。设计强调的是创意,创意本身是一件不可量化的事情,这也使得设计具有很强个人化的色彩,这种色彩带来一批忠实的用户,也使得设计师品牌和市场化之间似乎一直有一条难以逾越的鸿沟。

  但设计师品牌的供应链由于其本身规模有限,改造的难度并非最大,而基于“Hey Design Studio”,天猫希望探寻的是连接设计师、品牌方和用户,以数据和人工智能赋能品牌方和设计师,创作更有价值,也更符合用户需求的新品。这或许才是天猫小黑盒最终的追求。

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  天猫小黑盒披露的下一个合作对象,将会是洪晃牵头的BNC(Brand New China),BNC旗下的100多位独立设计师将加盟“Hey Design Studio”以探求更进一步的反向影响供应链的方式。

  当然,或许在未来某个时点,天猫小黑盒带来的将不仅是符合用户需求的新品,而甚至是创造出新用户需求的新品,正如福特曾经说过,“如果你问你的顾客需要什么,他们会告诉你需要一辆更快的马车”。

  苹果的新品发布会之所以吸引人,并非形式多么创新,而是因为产品本身的创新。“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这就是我要的东西”。

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