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打造城市"味文化"名片 天猫引领国货升级新趋势

Yesky天极新闻 2018-01-23 12:22 我要吐槽

近年来随着经济发展、消费升级、新零售概念的提出,众多老字号国货品牌均面临着变革压力。在这种环境下,2017年11月下旬,天猫正式启动“国品计划”,助力传统品牌焕新。这些老字号国货品牌皆保有重要的品牌价值,但如何通过新手段为老字号注入新生机,是当下值得思考的问题。

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天猫打开5扇隐藏门 点亮城市的味文化地标

在这场老字号国货品牌的转型热潮中,文化是一个不容忽视的决定因素。当消费者购买产品时,他们在买什么?浅层看是功能、价格、品质等,但其实这些都是文化决定的。文化影响信息搜索倾向和价值判断,当消费者认同某一品牌的价值观,自然会有一种共鸣感,进而影响消费决策。在挖掘传统文化的基础上,企业要想使传统味文化IP重焕生命力,应着重把这种记忆的共鸣唤醒、放大,加入文化创新,为年轻消费群体打造更多的惊喜感。天猫国品计划及本次活动的背后,正是这样的逻辑。

杭州知味观、上海新雅杏花楼、广州酒家、成都大龙燚和稻香村都是代表每个城市独特“味文化”的老字号品牌,这些地域属性极强的“味文化”,根植在人的记忆中。但传统的制作工艺和售卖方式极大局限了这些老字号品牌扩张的广度和深度。

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1月17日,天猫联合知味观、稻香村、新雅杏花楼、广州酒家、大龙燚,开启了一场味之盛典。在线下,他们依托中国传统味文化,通过私享晚宴、全城灯光秀的形式在5城打开5扇文化扇隐藏门,扩大老字号的文化影响力并引发消费者共鸣。在线上,天猫同期联动这些国货品牌,在产品、设计、体验等多方面做出基于大数据的改良。如大龙燚的自热小火锅,让消费者打破时空界限,随时随地吃到家乡味火锅;广州酒家的天猫定制爱回家大盆菜,为海外的游子精心准备了一份粤菜专属的年味;上海新雅杏花楼的设计款糕点,用上海电车将地道的上海味道送往全国各地。 文化、情感、创意、创新、线上、线下,天猫就是用这样多维度的融合助力品牌升级,为这些老字号国货的品牌变革提供了新思路。

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如此一来,中华老字号们就借助天猫突破了自身的局限。稻香村集团的周广军先生说,通过天猫,我们把稻香村这个中华老字号品牌传播到全国,打破了原有的商业地域限制,不仅让全国各地消费者都能买到稻香村的糕点,而且还逐步根据天猫大数据的助力,反推消费者需求,升级产品和包装,定向开发了一系列适合年轻消费者的产品。通过天猫,中华老字号国货品牌中的传统文化得以融入现代生活,让这些老字号品牌焕发新鲜活力。

天猫联合全球优质产业链 共建行业标准

如果说文化是品牌焕新的助力,那产业链就是行业发展的基石。

早在2015年,天猫就着手整合全球供应链,当年的年中大促提供25个国家30多万商品,让中国的消费者足不出户就可以买遍全球。而今,全球优质产业链的整合正被天猫继续深化。据悉,天猫和美国巴旦木协会已达成合作,共同制定巴旦木行业标准,并将优质的美国巴旦木输送给三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌,未来天猫将牵线更多天猫腰部国货品牌加入全球产业链变革中。

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天猫此举不仅保留了国货原有的工艺和口感,同时提高了产品质量;而对消费者来说,产业链的优化让他们能以更合理的价格享受到全球最优的品质。因此在未来,产业链全球化或将成为国货升级的新趋势。

在天猫和老字号共建行业标准的努力下,国货升级的趋势带来的成绩是显而易见的。天猫区域运营总监邵雄即以稻香村为例,用数据论证了天猫与品牌的良好合作。据介绍,天猫通过大数据分析、精准营销,针对不同的地域的消费者进行定向推荐,对老字号进行赋能,带动一批老字号销量暴增80%。2017年,仅稻香村在天猫GMV超3亿,拥有数百万的忠实粉丝,从地域性老字号慢慢成为国民品牌。目前,全国范围内1200个商务部认证的中华老字号品牌,超过半数以入驻天猫平台。

国品计划探索新零售 赋能传统品牌营销升级

对于中国传统品牌的创新,国家早在2016年开始就发布了一系列政策和计划建立国家级品牌工程。去年11月8日,中央电视台正式启动了2018年“CCTV国家品牌计划”,      此次“天猫国品计划”正是为了呼应国家号召,以新零售的方式助力品牌营销全方位升级,满足消费者的更多需求。

在帮助传统品牌发声、创新营销升级中,天猫作为行业领导者也承担起国货不断满足消费需求升级的责任和担当。天猫方面表示,天猫将会根据每一个传统品牌现有的品牌文化和现有资源,为它们提供整体的创意策划和市场资源整合,让品牌通过全新的营销方式打通线上线下,实现用户沉淀。不难看出,天猫已成为助推国货品牌转型升级的快车道。

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据了解,国品计划还携手天合计划,点亮北京天坛、杭州西湖画舫、广州上下九等文化地标,并联同全国知名的稻香村、知味观、五芳斋、狗不理等20多个老字号品牌,通过其门店、广告、社会化媒体共同传播“国货有好货”理念,传承非物质文化遗产。本次活动,得到多家媒体和文化名人的关注。

天猫在推出“天猫国品计划”之外,还以“智慧门店”、“品牌年轻化”等新零售营销升级方式赋能传统品牌,各种形式的赋能都彰显出,天猫有决心打造专属传统品牌的新零售之路。未来,“天猫国品计划”模式的成功将不只影响中国年货,还为38大促、618电器数码日等天猫子IP增添了新合作方式,进一步扩大中国传统品牌在新零售时代下的影响力。

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对这些IP矩阵而言,天猫正是通过大数据来赋能老字号,让国货品牌在消费升级时代搭上新零售快车,走向全国,走向国际。据逸方介绍,天猫将宣布把老字号计划升级,通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场,打造传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”,助力老字号的全球化销售和新零售探索。目前,1200多个经商务部认证的中华老字号品牌,超过半数已通过天猫新零售开启复兴之路。越来越多的老字号将通过阿里的数据发力,获取年轻用户,在线上焕发第二春。

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