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拉京东对抗亚马逊,谷歌打得是什么算盘?

Yesky天极新闻 2018-06-21 15:04 我要吐槽

 6月18日,京东集团宣布将接受谷歌5.5亿美元的投资。而谷歌将获得约2710万股新发售的京东A普通股,发售价为每股20.29美元,等值为每ADS(美国存托股票)40.58美元,此价格为前10个交易日的交易量加权平均价格。

  京东与谷歌的合作,令不少人感到意外,有一种“打破次元壁”的感受。不过,如果仔细梳理过往资料不难发现,双方此次合作是各取所需。

  一方面,京东受线上流量红利枯竭的影响,已经连续三个季度GMV同比增速出现下滑,亟需新的流量“补血”。另一方面,近年来亚马逊不断扩张业务边界,已经对谷歌形成了实质性的威胁,今年3月亚马逊市值超越谷歌母公司Alphabet。为了抵御亚马逊的进攻,谷歌在零售领域也加快布局。

  更主动的京东:无法根治的流量焦虑症

  根据媒体报道,本次谷歌将通过认购定向增发股票的方式投资京东,价格为每股20.29美元,等值为每ADS(美国存托股票)40.58美元。截至6月15日收盘,京东每ADS报收43.59美元。照此计算,本次谷歌入股京东不仅没有溢价,反而折价6.9%。难怪有网友调侃称,京东618期间不仅商品打折,自己的股价也打折,这个价格卖给谷歌可谓是“良心价”。

  美国经济学家梅耶(Mayer)提出过一个有关融资的“啄食顺序”原则:内源融资优于外源融资,间接融资优于直接融资,债权融资优于股权融资。股权融资是最昂贵的融资方式,越是好公司越珍爱自己的股票。

  从本次投资的股价来看,谷歌显然是更强势的一方。在这次合作的背后,可以看到京东对于缺乏流量的极度焦虑,以及对于谷歌流量加持的迫切渴望。

  事实上,京东的“流量焦虑症”不是一天两天了。自2015年开始,京东为了买到流量,推出庞大的“京X计划”。比如与腾讯签订“京腾计划”、与百度签订“京度计划”、与今日头条签订“京条计划”、与奇虎360签订“京奇计划”……可以说,哪里有流量,京东就去哪里买。

  然而互联网流量红利消褪已是大势所趋。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,同比增长仅5%,网民规模已经逐渐接近“天花板”。

  同样地,尽管京东想方设法购买流量,但是反映在财报上的效果却不尽如人意。过去四个季度,京东单季GMV同比增速不断下滑,从2017年Q2的42.9%下滑至2018年Q1的33.1%。与此同时,京东活跃用户数也出现了增长乏力的现象。截至今年一季度,过去12个月京东活跃用户数达3.018亿,同比增长27.6%。这个增速是京东上市以来的最低水平。

(京东GMV同比增速出现下滑。)

  (京东GMV同比增速出现下滑。)

  或许是深知国内流量红利已经“见顶”,今年以来京东加快了海外扩张的步伐。此次京东接受谷歌投资,显然看中的就是谷歌的流量入口。

  一个企业如果没有独创性,又失去成长性,那将很快被资本市场所抛弃。像京东这样严重依赖资本来实现快速扩张的企业,必须不断地讲“新故事”,不断地拓新领域,才能维持资本的推动。当然,京东的心里也非常清楚,在目前的国际贸易环境下,希望得到谷歌这样的公司的核心技术支持,那是太天真了。

  谷歌的算盘:投资一批“亚马逊”特攻队?

  与京东相比,谷歌的心态就要“淡定”很多。如今,谷歌已经成为全球一级市场最活跃的投资机构之一,2017年其交易总额位居全球第一。过去9年谷歌共投资了323家公司,其中最多的为消费领域,项目数量达到115个,占比35%。对于谷歌来说,耗资5.5亿美元入股京东,是利用投资进行跨界布局的又一案例。

  本次投资后,谷歌将持有京东0.93%股权。而这个占比在京东一众股东中并不算高。截止2018年2月28日,刘强东、腾讯旗下Huang River Investment Limited、沃尔玛分别持有京东集团股权占比为15.5%、18%、10.1%。而本次谷歌购买的股份全部为京东A类股票,也就是说谷歌在投票权方面的影响力微乎其微。

  路透社认为,谷歌此举是为了扩大在亚洲市场的影响力,以及应对亚马逊等对手的竞争。除了京东之外,有传闻谷歌正在考虑投资印度的电商网站Flipkart。而就在6月初,谷歌与家乐福达成一项协议,将通过网络渠道在法国共同销售杂货。家乐福表示,这是首次通过这家互联网巨头的平台推销生鲜食品。

  事实上,近年来亚马逊的商业版图从电子商务扩展至云计算、人工智能领域,这令谷歌感受到了危机。早在2014年,Google 执行董事长Eric Schmidt坦言,谷歌的主要对手不是必应(Bing)或者雅虎,而是亚马逊。谷歌担忧,人们喜欢在购物时直接前往亚马逊官网,而不是用 Google 搜索。

  无论是投资京东还是家乐福,都是谷歌尝试刺入亚马逊腹地的“先锋队”。不过,从目前的合作模式来看,谷歌依然保持着自身作为流量平台的独立身份,而不会过多地参与电商及零售公司的运营。而事实上,搜索流量究竟能在多大程度上“赋能”这些公司,还依然是个问号。

  以中国电商行业的发展历史来看,纯搜索引擎带来的流量从来都不是决定胜负的关键。百度坐拥中国搜索引擎头把交椅,也曾打造“百度有啊”进军电商业务,但只坚持了两三年就不得不放弃,因为流量并不等于电商。不过,考虑到谷歌在技术特别是人工智能方面的实力,如果谷歌真的能对零售行业进行全面的改造,双方合作的未来还是值得期待的。

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