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零售转型电商三重门:双线+定价+物流

博客 2013-07-15 13:43 我要吐槽

  淘宝于去年“双十一”创下了191亿元的交易奇迹,上海395家主要大型商业企业在去年国庆黄金周的营业总收入尚不足其1/3;2013年上半年,王府井洋华堂劲松店因亏损被迫关闭,沃尔玛一个月之内连续关闭3家大型卖场门店;马云曾公开表态,10年后传统零售将会“死”大半,线上零售将会占零售市场50%以上……

  电商是否真如马云所言,正在吃掉传统零售业?电商凶猛,传统零售转型电商又面临着怎样的问题?

  渠道变了

  电商迅猛发展的剧烈冲击、实体店经营成本日益加重等因素导致传统零售企业经营困难。据可靠数据显示,今年5月,全国50家重点大型零售企业零售额增速同比回落5.2个百分点。虽然电商的发展让传统零售业感受到了前所未有的压力,但也让曾对电子商务抱有敌意的传统零售企业看到了转型和提升的一个新模式——向电子商务转型。

  许多零售企业已经在行动。富士康3月宣布,将其在中国的零售业务的重点转向网络销售;伊利乳业坚持采用多平台试水运营电商,其产品在天猫、亚马逊、当当网、1号店等电商平台上销售……有业界人士预测,到2015年,中国网络零售业占社会消费品零售总额将升至10%以上,电子商务正飞速蚕食着传统零售业的市场份额,传统零售企业需要打通已出现阻滞的“血脉”。由此可见,转型电商不是传统零售业的一个选择项,而是必然行为,多渠道销售更是大势所趋。

  然而,传统零售业向电商转型绝不仅仅是办个网站这么简单。在开展电子商务的业务中,传统零售商面临着技术水平不足、欠缺专业团队、营销经验不足等劣势。

  从技术上来讲,电子商务对网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着很高的要求。以数据挖掘为例,沃尔玛、Target、亚马逊、Tesco等国际商业巨头已运用大数据技术多年,并用大数据驱动市场营销、驱动成本控制、驱动产品和服务创新、驱动管理和决策的创新、驱动商业模式的创新,大数据技术应用初具雏形。而我国绝大部分传统零售商接触大数据不超过3年。

  从专业团队和营销经验来说,我国众多传统零售企业所谓的转型,仅是将网络零售业务交给信息部门来做。而传统零售商对网络营销的认识有限,在短时间内,其注意力很难从传统零售商有限的货架空间转移到线上线下融合、合理的定价方案等方面。

  并非线下模式的复制

  固然,电子商务的低成本、高开放性、灵活性等特点,能够帮助零售业绕开中间环节,实现个性化、批量化、定制化的订单生产模式,也成为传统零售业打造自有品牌的一条捷径。然而,在电商深刻改变消费者习惯的今天,传统零售商如果仅通过电子商务让消费者完成购买流程——挑选、比价、购买等,传统零售商铺就很可能伦为电商的“产品展示店”。因此,向电商转型,零售商单纯地将线下模式复制到线上,必是死路一条。

  在帮助国美在线完成从零开始的战略与平台规划发展到今天的规模,戴尔咨询对于双线问题有着独特理解。戴尔咨询负责电商战略与实施的董事总经理杨念农在接受《中国计算机报》记者采访时表示,对传统企业来说,双线业务共同发展是零售业转型电商的核心,而良好的定价策略则是关键。“价格优惠可以吸引客户,而电商烧钱则会陷入恶性竞争的怪圈。良好的定价策略要保证企业既能留住客户,也能让企业保持健康良性的发展。”面对线上线下的营销矛盾,杨念农表示,企业可以采取差异化战略,比如海尔的许多型号的产品并不在线下销售。

  杨念农强调,在零售业中,过去线下大的采购量级,或将成为企业线上采购带来价格优势。针对如何处理线上线下两种销售渠道,上海商学院教授顾国建提出了自己的观点,在一定条件下这两类不同的零售商可以实现业务链的重组和配合。在初级阶段,实体零售企业可以先明确以“实体门店为主,网络商店为辅”的整体战略,可让电子商务成为实体零售的补充。

  总之,传统零售商转型电商,应运用信息技术制定良好的定价策略,来影响消费者的消费决策,并通过双线业务的融合,保证传统零售商铺“实体体验”的优势和线上的价格、采购等优势。

  除此之外,物流配送也是传统企业转型电商面临的一大问题,对于产品走量相对较大、客户群大、订单数量大量化、客户空间区域广的零售业更是如此。

  “对伊利集团来说,消费者对乳制品新鲜度的敏感度日趋上升,如何将受到保质期、保存条件严格限制的产品及时送到全国各地消费者手中成为了伊利集团经营的重要问题。”伊利CIO王晓刚表示。据了解,伊利液态奶事业部采用从工厂直接送达客户、在全国重点城市布局分仓两种方式进行物流配送。

  “节点分散、覆盖面广等特点造成了电商与传统渠道配送截然不同的需求,同时对企业的仓储物流体系建设也提出了新的要求。”戴尔服务负责IT战略规划的董事总经理赵津宁表示。

  提前布局大数据

  面临线上线下业务的冲突,定价和物流方面的战略需求,零售业转型破冰离不开对新技术的关注,正如上文所提到的目前我国零售业电子商务在数据挖掘技术等方面很弱。

  零售业是大数据产生广泛应用的领域,一个极具品牌商、顾客以及销售行为产生的大量数据无疑对零售业是一种隐性价值资产,若将这些隐性数据价值释放出来,利用数据和商业分析结果来指导决策,那么零售业高层将做出更加理性的商业决策。

  大悦城IT资讯部负责人张岩表示,大悦城通过“多维度的大数据分析方法”,通过每家商户的销售变化,针对商户短板开展精准高效的市场行销活动,朝阳大悦城保持了总销售额增长近40%的商业奇迹。

  这是国内零售业关于大数据的前沿应用,事实上,我国传统零售业对大数据的应用微乎其微。我国使用大数据的技术瓶颈较多,如难以预测大数据可以增加的价值、技术限制或分析技巧不足、较难聘雇专业人员处理分析巨量数据、购物者隐私权与安全方面的顾虑等,这些问题将伴随着传统零售业电子商务的发展。

  如今,零售业纷纷向电商转型,大数据的作用将凸显。以伊利集团为例,伊利产品的试用装和体验装的发放已由线下逐渐转移到了线上,与试用装线下发放的成本高、效果无法控制相比,电子商务渠道可以更准确地找到目标消费人群,获得更精准的数据,并做到出货的可追溯。

  面临数据挖掘等技术瓶颈,协调线上和线下业务发展的需要,选择一个高效的IT平台对正转型电商的零售来说格外重要。就连发展较早的线上零售也需一个极具前瞻性的电子商务发展规划,通过更深入的数据分析了解客户与市场需求,赢得市场竞争优势。

  国美电商CIO于斌平介绍:“为了支持国美发展成为在线销售的领先者,我们需要将国美商城B2C电子商务系统、ERP系统、数据分析和决策系统、财务管理系统等融合在一起,并确保这些IT系统之间有效的互操作。”

  据了解,国美最终选择了戴尔服务电子商务解决方案,基于戴尔DRAGON供应链系统软件,采用虚拟化基础架构和高性能戴尔PowerEdge服务器部署了一个体系完整的B2C电子商务平台。目前其家用电器物流效率高出业内平均效率500%。

作者:中国计算机报责任编辑:朱颖)
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