大数据"小"电影 移动互联时代的精准营销

  【天极网IT新闻频道】【Yesky新闻频道消息】GMIC2015全球移动互联网大会（北京站）进入第二天，本届大会主题为Mobile Everything“移”生万物。GMIC2015峰会通过新品发布、新战略亮相、圆桌论坛等带来移动互联网行业前沿的创新思维以及顶尖企业领袖对移动互联网最新观点和看法。在29日上午的GMIC2015高峰论坛上，著名电影营销专家《失恋33天》营销推广负责人张文伯、悠易互通CEO周文彪以及知名演员秦海璐就“大数据 '小'电影，移动互联时代的精准营销”为主题进行了圆桌论坛对话。

GMIC圆桌论坛：大数据"小"电影 移动互联时代的精准营销

  以下是圆桌论坛的对话实录。

  张文伯：大家中午好，马上要吃午饭了，估计这是我们今天上午的最后一场，今天两位嘉宾有点跨界的意思，一位是来自我们互联网行业的专家，一位是来自于影视圈的，既然今天有跨界的朋友来，我们可以先从影视聊起，秦海璐最近有一档电影马上上映是吧？

  秦海璐：对，明天上映，由王小帅导演的电影《闯入者》。

  张文伯：周总看过这个电影吗？

  周文彪：后来在PC上面偶尔浏览到一个标题，说要去冲击威尼斯的金狮奖，在微软上面看视频的时候有一些片花，有更多的了解，上周我想去找看电影《速7》，突然看到它已经在开始预收，19.9一张票，毫不犹豫地抢了两张。

  秦海璐：谢谢。

  张文伯：周总这么忙，对娱乐圈的事还挺关注的？

  周文彪：谈不上太多关注，对娱乐圈了解比较少。

  张文伯：海璐正好借这个机会介绍一下这个电影，做个广告。

  秦海璐：这个电影秉承了一贯王小帅导演的风格，它也从不同的视点讲了一个故事，我们生活当中每个人都是闯入者，也是被闯入者，比如说我的生活现在就有一个闯入者，我刚生了宝宝，但是其实我在之前我也闯入到了我先生的家庭，就是组建家庭。其实每天包括说我们两个人今天闯入到这样一个峰会当中有不同的行业，每个人可能都是一个闯入者和被闯入者，但是这个闯入的时机和你的契机，还有你产生的一连串的这样一个连锁效应其实是很难估算的。

知名演员 秦海璐

  张文伯：所以你看电影其实这两年非常地火，跟互联网行业有很多的交集，我们说BAT，每家公司都在以各种不同的方式参与到我们电影行业当中。不知道从周总，你是一个偏技术、偏大数据，做精准营销的公司，从你的公司的工作的业务范畴和我们这个行业有没有一些交集？

  周文彪：首先恭喜海璐，有一个小小的闯入者，升级做了妈妈，恭喜。我们这边主要是做一个跨屏的叫程序化购买，其实底层是大数据的支撑，所以刚刚提到的《闯入者》这个片子我最近也在看它在互联网上的一些营销推广的方式。比如说如果从我们的角度去看的话，怎么样利用大数据和多屏的技术可以去找到一些目标的受众，跟它去发生交互，有一点就比如说海璐的，或者是小川的你的忠实粉丝这是一个群体。

  另外这个片子本身是偏文艺类的，或者去欧洲、去威尼斯获奖、冲奖，对于文艺片很执著的，或者对欧洲很关注的群体是可以抓到的，再有一个群体通过我们互联网的技术，我是可以把过去的比如一个月，或一段时间当中关注《闯入者》这些片子的人扒出来，第二部分在我自己切身的体会当中看到怎么样在不同的屏幕、不同的节点去抓到他们，因为有的人可能只是找到那四个节点当中的一个，我通过跨屏的技术不停地去提醒他。

  举个简单的例子，刚才提到去抓电影票的时候，我看到上面已经对《闯入者》这个片子关注人群已经很多了，但上面的很多人有可能只是一个月、两个月前，或者一两周前上去看的时候，觉得想看的片子点一个喜欢会去看，今天通过我们大数据的分析和跨整的技术，我们可以在PC上面去提醒他这个片子明天要上映，这个有一个非常好的例子怎么样找到目标人群去做到影视的营销。

  张文伯：周总讲得很专业，你像海璐我们是在电影行业里面，基本上这个影片到上映前都回答规模地做宣传，现在我们其实面对的是一个去中心化的媒体环境，能够应用的渠道媒介其实非常非常分散的，海璐你自己想听一听你自己为了配合你自己的电视剧、电影，你会通过什么样渠道，会跟你的粉丝目标观众发布一些信息呢？

著名电影营销专家《失恋33天》营销推广负责人 张文伯

  秦海璐：开始的时候就是很简单，一开始是从互联网上，后来到多屏，后来是手机、ipad，后来出现了一个微博的事情，我随时随地能关注到我关注的人，某一个信息、某一个提醒到来，现在还有比微博更快的，大家朋友之间都可以互相来做的就是微信，现在微信也开始有个人的营销账号，有官方账号，等于说推出各种关注。你关注自然而然就会传播，这一部分是我们大家都在做的事情，可能我觉得现在已经有很多电影的制作公司也有自己的官方的公众账号来推送这一部分。我自己等于是说我获取信息也有很多，像猫眼啊，包括像淘宝买票这种，各种各样每一个APP可能都会，其实你只要想到一个能够沟通的点，每一个手机的APP，移动终端的APP都会替你做你想要做的事情，这个是一个拼智商的切合点的合作。

  张文伯：其实我有一个问题，想跟二位交流一下，现在市场上电影这么多，不同的类型、不同的导演、不同的明星，怎么样能够锁定你的目标受众群体？这个可能周总有你的技术的判断，海璐像你们，你最近演的《闯入者》，你们自己有没有跟导演沟通过，我这个片子是拍给谁看的？你们有没有想过类似于这样的问题？

  秦海璐：我觉得是这样，我们现在大家说到一个大数据时代的来临，他们闯入到我们的电影行业，我们都希望说能够有一些合作来推广，来做一些相对好的营销推广，能够票房上或者口碑上有一些更多的收益。但是我个人觉得电影其实分为很多种类，并不是每一部电影都适合做。比如说我公司现在做的几个案子，就是它有一定要大数据支撑的案子，就是我一定要去知道说大家喜欢看什么，因为这个电影是拍给大家看的。所以我一定要博取最大的利益，最大的共同化从寻找共同点。但是也有说我自己想拍的，我只想我自己拍，其实谁看来无所谓，谁看不看都没所谓，那就变成我不需要大数据的支撑，我只需要把我自己的个人梦付诸在这上面就行，这是两种电影类型，是不一样的。你考虑到到底用什么样的身份去做这样的事情，比如说像我取代你的位置，做营销这一部分，策划营销，可能你所有的东西都要考量到。如果要做导演的话，真对不起，我只负责艺术的部分。

  张文伯：所以今年在电影行业里有一个词，好像叫产品经理，这可能对于互联网行业已经是用烂的一个词。

  秦海璐：现在在我们这个行业里方兴未艾。

  张文伯：用产品经理的思维去开发拍摄一部电影，这里面很重要的要做精准营销，周总这边关于精准营销，怎么样为你的目标受众，目标消费者去进行一个人群画像，这正是你们研究的重点是不是这样？

  周文彪：对的，说到一部电影推出来或者是营销，你们两位是专家，今年跟你的制作成本相关，你还会去做一些户外的牌子，地铁里的广告还会去做，不管怎么样去做，今天越来越多的最后观众受众的收口一定在互联网上面。不管这是一个商业片还是文艺片，地铁上一块牌子，你坐地铁经过，一千个人经过其实你是不知道这一千个人到底应该是《闯入者》的目标受众，还是说《何以笙箫默》的受众。商业化的大众片比较容易去用，比如说像刚才举的例子，他就是做的艺术家举的例子，拍出一部我想拍的片子，里面可以做一些挖掘的地方。比如说小川的粉丝，对这些片子，你在互联网传播的时候到底哪些人在传播，哪些人在看、在搜索等等，可以很细致地去分析，尤其是不同屏幕上行为都抓起来的时候，你还是可以找到一些目标受众人群。虽然这个人群相对来讲今天来看是一个小众，我相信未来越来越是一个大众。

悠易互通CEO 周文彪

  张文伯：我听起来有点像淘宝买东西，你买了这个东西，下边给你出了几个相关叫猜你喜欢，我觉得这个是一个比较类似于像您提到的相对去通过大数据的挖掘，在背后给你有一个相对精准的营销的体现。跟这个道理是不是差不多？

  周文彪：对，道理上是一类，道理上基于的纬度会少一些，基于你买过什么样的产品，比如说粉丝，你这个片子本身的内涵，有哪些人看过你浏览的片花，把这些加在一起做综合分析，这是第一点。第二点很不同的是大脑去想象的时候会有一定的局限性，我认为这是我的目标人群，但很多时候你根据大数据的分析，你会去发现有一部分人群它有一定的行为的相关性，就可以帮助你去拓展，可能我们剧组，或者我通过大脑想不到的那部分人群，这样的例子比比皆是。我觉得在这一点上就应该在我们未来电影营销里面可以去用的一点。

  张文伯：刚才海璐也提到其实现在除了作为一个演员之外，你自己也在开发一些项目，可能你的身份还有编剧、制片人，甚至是导演。那从这些幕后的工作来说对于我们今天的话题，如何通过大数据的挖掘，通过精准营销帮助你找到一个更匹配你未来观众的这样一个项目，你自己有没有一些你自己的体会和思考？

  秦海璐：我觉得大家其实说到大数据时代来临的时候，我觉得就跟你的产业密不可分。尤其是当你坐到幕后的时候，其实不仅仅站到幕前我只负责演就OK了，如果你做到幕后从开始项目的调研、数据分析，包括说我的成本投入，包括说我的语言导向、思维导向，然后到最后市场营销，最后等于是卖到票，以及大家的口碑传播，这些所有的环节其实都是可以利用大数据的推广来帮助。甚至是说有更多的部分环节是要靠大数据来做一个主体支撑的，这一部分来讲，可能作为幕后来讲，无论是导演还是说监制、策划、制片人、出品人都要考量到，因为是每个环节息息相关的东西，你做了一个都是的调查之后，你就会发现说豁然开朗。比如说我们之前做了一部电影叫《爱情36计》，取名字的时候，就来源于蔡依林的一首歌《我的72变》，我们也可以有《36计》，大家熟悉的东西关注度更高，你从哪里知道大家到底对什么东西熟悉、对什么东西感兴趣，互联网给出的数据是最准确的。

  张文伯：今年暑期何炅也是跨界把《栀子花开》推上大银幕了，你从百度指数上可以看到在一个过去5年的时间，甚至更长的时间，每到5、6月份的时候这首歌顶级率成为一个波峰，这首歌会成为毕业的时候经常被用到的一个歌曲，我相信他把这个电影最后放在6、7月份这样一个毕业季去推出，也一定里面有一些关于他对一些来自于互联网大数据的应用的思考。

  秦海璐：是，包括说我们现在很多电影，不光是电影，电视剧，网络小说的翻拍，等于是达到一个非常高的票房和收视率，这个都是跟大数据，等于你在网络上能够看到有多少人看过这个小说，大家讨论其中的男女主角命运更改，或者说大家延伸出来牵涉到自己的，跟自己很相像的某一部分，这个东西都是从互联网得到的，等于是在票房上、收视率上，大家得到了一个非常让你惊讶的一个结果。现在一点一点的大家翻拍这一部分的东西越来越多，因为它有一个互联网做基础，是非常非常让我们能够可喜可贺的事情吧。

  张文伯：一个有效的工具，更有效地抓住目标受众。今天有一个主题是跨屏，跨屏我们在电影行业里也不陌生，比如说乐视，经常会倡导5屏合一，怎么样利用乐视电脑、乐视手机、大屏幕跨屏，周总你能不能解释一下刚才提到这么多精准营销和你跨屏之间是一个什么样的关系呢？

  周文彪：其实前面我提到的那个例子就非常好地解释了跨屏，我可能从移动开始，有些人也会用PC，也会用平板电脑，未来影院，包括汽车的屏，原来只是其中一张屏的时候，你无非能够接触到受众时间可能就几个小时，当你把几张屏打通了，你去跟踪的是某一个人，相当于把他的空间和时间都拓展延伸你有更多的时间点去找到他跟他发生相互的交互，这是在多屏的概念上，效率提了，时间空间延展了。程序化购买是比较专业店的术语。我解释一下是什么意思，说到底是通过大数据的驱动，通过数据平台去实现互联网的营销，这样一种方式欧美是非常地流行。第一今年可能每一百块钱在互联网上做的品牌的营销差不多53块钱一镑。

  另外有一个趋势，在欧美有跟更多的做互联网的公司去做巨头，他们跟好莱坞合作建立了一个电影交互的广告平台，实质也是程序化购买，通过这样的平台最简单的方式就是你可以通过不同的屏幕、不同的时间点去触达到你想要找到的受众群体。

  秦海璐：对便捷，给我一个最便捷的东西。

  张文伯：我简单的理解，其实是通过不同的媒介渠道我们经常去创造一个更多的和我们的消费者、和我们的目标受众连的一个机会，不仅是通过一个渠道。

  今天时间很有限，只能是非常非常短暂地跟二位有一个交流，像刚才海璐说的，对于这个活动，对于互联网行业来说，我跟海璐是影视行业的闯入者，对于影视行业来说，周总去倡导的基于大数据的精准营销同样也是一个闯入者，创新是需要闯入的，是需要跨界颠覆的，非常感谢今天这样一个活动给我们创造这样一个跨界交流的机会，谢谢二位。

  秦海璐：谢谢文伯，谢谢周总。  

   

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　　GMIC2015 　　

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