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电商网站如何打价格战?动态定价 输赢参半

腾讯网 2012-11-27 09:28 我要吐槽

  感恩节后的“黑色星期五”是美国一年一度的购物狂欢,在消费者踏破卖场的门槛,争抢打折商品的时候,传统零售店和电商却在绞尽脑汁展开价格战。为了在低价的同时保障利润,利用软件系统监控对手并且每日多次调整价格已经成为了必不可少的手段。

  对于顾客来说,网上比价后再也不用彻夜排队。所以零售商必须第一时间提供最低的价格。随着电子商务的崛起和各种数据财季分析工具的诞生,零售商对竞争对手的反应前所未有的快和精确,在竞争对手出价后数秒就马上跟进。传统零售商被迫转型,跟随电商的弹性定价。价格战不再只是拼低价,而是成为了信息挖掘和策略的系统比拼。


电商网站如何打价格战?动态定价 输赢参半

  动态价格的起源

  上世纪90年代,航空公司会根据一架航班的空余座位数和竞争对手的票价而不停改变机票价格。酒店也很快跟进,推出了它们的“收益管理”系统,随时改变客房价格。现在,网络零售商也在使用类似的软件,目的之一就是要维持最低的价格──哪怕只低一分钱──这样当买家在进行价格比较时,他们的商品会在搜索结果里出现在最前面的位置。

  业内人士称,在软件时代之前,商店会派员工到竞争商家的店里去手工抄录价格。电子商务发展起来后,各家公司就通过浏览对手商家的网站来调整价格了。

  新软件大大加快了这个过程。居家商品网络零售商Wayfair的CEO尼拉吉-沙阿(Niraj Shah)说,公司每天要修改数十万次价格。当公司发现价格出现差异时──比如一件商品的价格比竞争对手高5%──公司会很快进行价格调整。定价是双向的。沙阿说,如果该网站发现自己销售的某件商品价格比竞争对手低很多就可能会提高价格,以保持和市场价格水平一致。

  排名机制对价格战的推动

  价格调整最频繁的是在亚马逊上销售产品的网店。亚马逊鼓励零售商之间展开无情的竞争,争夺搜索结果的榜首位置。比如儿童服装店Cookie's,为了保住在亚马逊排名中的领先位置,卖家使用了软件,每15分钟修改一次价格。店主说,他在亚马逊上销售的服装经常比他在纽约布鲁克林的商店卖得便宜。“对于新到货的当季新颍款式,我们还没来得及好好营销,就已经在以低于自己预期的价格销售了。”

  对于那些在亚马逊上销售产品的零售商来说,拥有最低的售价是跻身令人垂涎的“购物推荐榜”的最快捷径。购物推荐榜或默认商品榜上的产品有95%的机会被买家选中。

  软件把电商武装到牙齿

  提供价格调整软件的Mercent公司称,他们的软件一小时内可以修改200万件商品的价格。该软件会根据各种不同因素来定价,比如竞争对手的价格、竞争对手的运输价格以及季节销售额等。零售商自行设置价格调整的时间频率、要跟踪的产品和可以忽视的竞争网站。价格变化最频繁的是家用电子产品、服装、鞋子、珠宝和洗涤剂、剃须刀片之类的居家必需品。Mercent公司首席行政长埃里克-贝斯特(Eric Best)说,“从长期来看,这意味着价格不再是单纯的价格。”

  网店Cookie's的店主法拉克说,频繁修改价格大大促进了销量,但是也需要注意价格底线。他首先在软件里设定了与竞争对手的价格优势比例,接着他设定了一个不能逾越的价格底线,然后他将竞争对手限定为那些在亚马逊五星评级系统里至少获得二星以上评级的商家。

  调价游戏输赢参半

  根据电商比价网站Decide.com提供的数据,迄今为止,买家在价格游戏中输赢参半──大约一半的价格修改是降价,一半是提价。Decide.com对商品价格进行全时追踪,从而确定最佳的购物时机。价格变化有可能非常剧烈。据Decide.com网站透露,上个月,亚马逊上的零售商在一天之内对一款三星43寸等离子电视的价格进行了四次修改,价格变动区间为398美元到424美元。中午时分,百思买将这款电视的售价从400美元提至500美元,之后又回调了价格,而在线电子产品零售商新蛋公司(Newegg)早间将该款电视的价格从500美元提高到600美元。亚马逊、百思买和新蛋都拒绝对此予以置评。

作者:肖华责任编辑:王杨)
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