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垂直电商何去何从?或步乐蜂后尘 等待甩卖

腾讯网2014-02-17 10:15我要吐槽

  2月14日,在香港丽思卡尔顿酒店,唯品会 董事长兼CEO沈亚紧紧握住了乐蜂网创始人李静的手,双方桌前摆着刚刚签订的战略协议。虽然并没有邀请媒体到现场,但这个场景还是被拍摄了下来,并发到了国内所有媒体的手上。

  情人节这一天,两个以女性客户为主、在化妆品垂直电商领域互为竞争对手的唯品会和乐蜂网共同宣布,唯品会战略投资乐蜂网1.125亿美元现金,持股比例75%。

  有分析人士指出,虽然该市场的另一有力竞争者聚美优品刚于2月13日传出将在美国市场IPO,但没有影响到此次出售的价格。这个价格并未超出正常范围,而是以乐蜂网创始团队股东套利撤出结束。

  2010年、2011年是垂直电商资本的黄金时期,各个垂直电商几乎都有大笔的融资和广告投放,然而,2011年下半年以来,却经历了集体“过冬”的困难时期,在资本冷却的环境下,如鞋类等一些垂直电商更似乎已经淡出了人们的视线。

  就在这个时候,大规模收购已然悄悄开始,这一切最早是从平台开始的。2012年5月,腾讯收购易讯网100%股权,与此同时国美电器也完成对库巴网的收编。实际上,腾讯和国美都在2010年起就开始投资入股。

  对那些并未发展成平台的垂直电商整合,是从2012年9月苏宁易购收购红孩子开始的。此次收购不仅揭示了“大鱼吃小鱼”的行业现状,而且也反映出了,收购是电商补充品类、抢占市场最迅速的方法。

  华平资本顾问黄若曾对腾讯科技表示,从2012年开始的两到三年里,国内电商并购的情况会越来越明显。

  于是,在一次次资本运作之后,被收购的垂直电商虽然已另一种模式继续生存,但实际上变相消失。市场上剩下的可收购资源已经不多,它们不是等待低价甩卖,就是坚信理想,准备苦熬下去。

  今年是垂直电商剩者的最后机会

  对于唯品会控股乐蜂网,亿帮动力网总编贾鹏雷认为,“这不会是唯品会收购的结束,只是一个开始。”服装鞋帽和美妆是前两大品类,但唯品会的美妆品类是短板,通过控股乐蜂网,可以快速做大美妆品类,“下一步如果要突破其他品类,则可能将继续收购。”

  从目前市场上来看,垂直电商尚未被收购,但是传言已久的主要有鞋类电商乐淘、包类电商麦包包、男装电商玛萨玛索等。

  一位投资人士告诉腾讯科技,接下来会看到更多的垂直类电商会被收购,或者被入股,“这是他们最后的机会。”

  这类网站有一个共同的问题,即年收入虽然在5-15亿元人民币之间,但并不赚钱,与此同时继续融资的成本不低,再加上这些公司的重复购买力不足以支持盈利。所以,在今年这类公司可能被传统大平台看中,并买入补充后者的品类。

  该投资人士甚至悲观地指出,这些电商如果今年还没有被买的话,就很可能会出现破产的境遇。

  不过,也有一些电商选择继续苦熬下去,当然其中一部分并非自愿,而是前面已经经历了多轮投资。

  有服装行业人士告诉腾讯科技,时尚品牌电商NOP 已经实现盈利,养活自身并不成问题,但是规模并不会发展很大。

  与之类似的则是家居用品电商优雅100,在经历了一系列波折后,其目前已经重回到依托第三方电商平台销售的发展道路,优雅100创始人陈腾华(微博)此前接受腾讯科技采访时表示,做自有品牌的多渠道销售只是一个过渡策略,因为虽然赚钱,但是自身价值上升空间有限。

  当然,如服装电商的凡客这样经历了G轮融资,此前一度在平台和自有商品摇摆,使得其在接下来的发展上必须给自己找到一条合适的出路。从目前来看,凡客正在重新回到自由商品,并缩减商品品类的方向上。

  羽绒被和300支衬衫是否会是压死骆驼的最后一支稻草,还是未知数。

  投资收购是VC的资本驱动

  2013年底,京东CEO刘强东从美国归来后,随即披露了京东在2014年的战略部署。其中,未来几年,京东在投资和并购方面会更加激进。刘强东透露,京东已经挖到最早投资京东的投资人,负责京东未来的投资和并购业务。

  与京东、唯品会战略性投资不同的是,VC的操作更是资本利益的驱动。

  早在2010年,随着麦考林和当当网上市将资本推向新一轮高潮,那些早期的一批电商层希望借助资本进入,通过烧钱扩大规模,甚至彼此之间大打价格战。随着2011年下半年电商投资转冷,贴身服饰电商维棉甚至没有熬到A轮融资,就资金断裂而停止运营。

  至于那些存活下来的电商平台来说,拥有资本注入有时也只是缓解了一时的资金紧张。在唯品会控股乐蜂网的消息发布后,这两家的主要竞争对手聚美优品CEO陈欧则发布了一条微博:“战争结束,胜利,只是新的启程。”

  实际上,无论是唯品会、乐蜂网,还是聚美优品,其背后的投资者都有红杉资本的影子。

  有消息人士称,为了说服李静出售,红杉资本曾向李静建议分拆乐蜂网,其保留自有品牌,而把代理出售给唯品会。其背后的用意则是,将威胁聚美优品上市的乐蜂网出售给已经上市的唯品会,使得后者的价值得以提升,从而促进聚美优品的上市价格。

  然而,亦有熟悉红杉资本运作人士告诉腾讯科技,红杉资本的一贯投资策略是“投赛道而非投赛手,这样就可以比较,谁差就会卖谁。”由此来看,资本的驱动显然非同一般。

  此外,对于投资人急于脱手的另一个理由则是投资周期回报期临近末期。

  对于投资人来说,所投项目回报周期并不是无限制的。VC的单位是一支支基金,绝大部分基金的周期是6到10年,届时基金需要与VC结账。并且由于基金投资进入一家企业时,已经经历了若干时间,所以留给电商的发展时间并不多。

  黄若曾对腾讯科技表示,“如果基金看不出清晰的退出(如上市),宁可让你卖掉,卖的好最好,哪怕卖的不好,也认赔了。”

  市场上已有先例,某男鞋淘品牌虽然发展不错,但是由于资本到期,最后也只得转卖。一位该企业同行告诉腾讯科技,“VC也要向他们的投资人交代。”

  对此,易目唯文化传播机构CEO包冉告诉腾讯科技,“只要价格合适,VC并不一定通过IPO退出,转卖也是很好的退出手段。现在VC对电商已经敬而远之,PE则在跟上。”

  传统品牌企业趁机卡位

  近日,有国内大型服装行集团开始招聘电商总监,其希望通过电商促使自身战略转型。不过,对这企业来说,收购或许是比招聘更快看到成果的选择。

  上文投资人士告诉腾讯科技,淘品牌或将成为这些传统企业所瞄准的目标。

  从目前来看,淘品牌有一些做的比较好的,虽然规模不大,但是已经有所盈利。但是如果过了两到三年的时间以后,它还不能达到在资本市场上市的话,可能从公司或者是投资人的角度会有一些压力。

  另有一些悲观的行业人士指出,现在表面上风光的淘品牌,在接下来将受到诸多平台级电商的市场挤压,其在兼顾多平台的同时,发展自身的电商网站会显得十分吃力。

  因此,利用其在品牌价值上的优势,淘品牌出售给A股的上市公司或者大的线下的品牌,补充后者品牌,则是一个很好的出路。

  从短期来看,淘品牌“抱团”的趋势亦十分明显。

  2012年5月,女装互联网品牌韩都衣舍收购女装品牌素缕;2013年初,淘宝女装品牌裂帛已收购女装品牌天使之城;2014年2月,韩都衣舍再度并购中老年女装淘品牌“ANYMO艾茉”。

  韩都衣舍方面回应腾讯科技称,其在未来将继续加大投资力度,将对原创设计师品牌和团队进行收购。韩都衣舍期望形成100多个品牌,收购将是其重要手段。


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作者:梁辰 王可心责任编辑:王杨)
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