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麦考林上市两周年:品牌战略缺失 犯电商通病

腾讯网2012-10-25 09:29我要吐槽

  麦考林会私有化退市吗?这家两年前风光上市的公司如今在电商寒冬中面对着残酷拷问。

  明天,即10月26日对麦考林是一个特别的纪念日。2010年的这一天,麦考林登陆纳斯达克,代表中国B2C电商第一个打开上市大门,当天涨幅近60%。麦考林的上市也开启了一轮中概股赴美上市的热潮,紧随麦考林,当当、优酷于当年12月分别成功登陆纽交所和纳斯达克,接下来半年内又有奇虎360、人人等多家公司陆续成功IPO。

  但麦考林IPO之初就饱受“包装上市”的质疑。仅仅上市一个多月,在首份财报披露后,麦考林就暴跌近50%,此后股价一路下滑,今年5月首次跌破1美元,从今年8月之后就再也没有高过1美元。

  麦考林上市两周年:品牌战略缺失 犯电商通病

  麦考林在股市的糟糕表现更令其股东新浪尴尬。去年3月,新浪以约6600万美元购入麦考林19%股份。但目前,麦考林市值在3500万美元左右徘徊,新浪投入的现金几乎已经可以买下两个麦考林。

  短短两年不到,麦考林就陷入退市危机。据纳斯达克规定,上市公司总市值小于3500万美元或股价连续30个交易日低于1美元,纳斯达克市场将发出警告,被警告公司180天内如果无法使股价回升,将退到粉单市场。留给麦考林的时间已经不多了。

  市场人士认为,麦考林上市后的股价表现有市场因素影响,但更多是因为其业务本身就不是很健康,以及上市时的过度包装。此外,作为女装品牌,麦考林在上市后也受到了来自淘品牌女装的强烈冲击。自身业务的困境和转型不利,以及外部的冲击,使得麦考林日子越来越不好过。麦考林2012年第二季度显示,其净营收为3900万美元,相比2011年同期的5870万美元下降33.6%;来自互联网业务的净营业收入为1,960万美元, 相比2011年同期的3270万美元下降40%。

  不仅仅对于麦考林,2012年对整个中国电子商务行业来说无疑都是一个寒冬。麦考林CFO张磅向腾讯科技表示:“电商行业,谁的日子都不好过。麦考林目前还是聚焦自有产品,做到时尚化和物有所值。”

  从中国B2C第一股,到现在接近退市的边缘,两年时间麦考林在中国电商行业的地位就发生了如此戏剧性的变化。外界甚至有人猜测,麦考林可能于最近选择私有化退市。

  无论结局如何,麦考林都是中国电商行业一个颇值得研究的样本。事实上,麦考林现在遇到的问题也是中国整个电商行业困境的突显。

  上市之初既埋下隐患

  一家公司上市的目的无非是为了融资,而对其投资人来说,公司的上市是它套现的最好机会。麦考林的上市,最大的驱动就是其背后最大的投资者、也是麦考林的绝对大股东红杉资本。

  2008年2月,红杉以8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。在麦考林董事会中,以沈南鹏为代表的红杉资本占总股本一度高达75.9%。

  虽然红杉将麦考林包装成了“中国B2C第一股”上市,但在上市时,麦考林的互联网业务收入只占总体收入的50%,还有大量的收入来源于线下店铺和邮购。

  事实上,在红杉入主麦考林之前,麦考林的线下业务并不是很发达,自2008年开始才疯狂开店,直到2010年到达顶峰。

  一位不愿具名的投资者表示,红杉属于比较喜欢干预被投公司的风投机构。而作为麦考林的最大股东,红杉干预麦考林经营战略的情况并不奇怪。不过他同时强调,麦考林的管理层也存在一定问题。

  一位熟悉麦考林的人士向腾讯科技透露,大量的开设线下店其实是红杉的想法,麦考林上市前就预料到了今后的转型之困。他表示,迅速的开设线下点可以很快制造“繁荣”的业绩,短时间能拉高销量,但是线下、邮购、电商三条腿的模式很难平衡。

  “这三种模式对供应链管理的要求完全不一样,一般服装公司能管理好一套供应链就很不容易了,麦考林这种模式肯定是不行的。”上述人士表示。他告诉腾讯科技,他曾经向红杉提出过这个问题,希望红杉注意,但对方并不重视。“后来我才知道,他们早就知道了,他们只想把麦考林推上市可以赚一笔。”

  麦考林上市后融资1.13亿美元,IPO完成后,红杉沈南鹏持股份额降低到62.8%,大赚了一笔。而在2011年,新浪和中国动向收购红杉资本所持麦考林约29%的股份,红杉资本成功套现约1.15亿美。

  尽管外界认为这是新浪试图借麦考林进军电子商务,但是新浪的入股并没有给麦考林带去多少真正的好处。

  转型之困 品牌之殇

  从上市这一天起,麦考林就正式开始了向电商的转型之路。但电商平台为麦考林带来的收入却没有太大的增加,基本维持在总收入的50%左右,来自电商平台的毛利率始终没有超过40%,而直营店的毛利可以达到50%-60%。

  一位麦考林前员工表示:“麦考林不能算电商公司,但是曾经想要转型,转型未成功,本质上还是一家传统企业,但是在传统企业里面又是靠目录起家的,所以比较特别。”

  在传统行业做了太久,麦考林要转型并不容易。有麦考林前员工吐槽称,麦考林的工作氛围很奇怪,作风比较懒散,喜欢相互推脱,也根本没有人加班。“很多人待了四五年了,他们不愿改变,也没有人能去说他们。”

  前当当网COO、现华平投资负责中晚期电商项目投资的黄若告诉腾讯科技,麦考林最大的问题是品牌没有做起来,以及对自己的定位不够明确。

  “没有品牌就没有溢价空间,那就只能去和淘品牌竞争,但是麦考林的运营成本比淘品牌要高很多。”黄若表示。他认为,从麦考林现在对品牌的经营结果看,麦考林的管理层显然不擅长品牌的打造。

  一位麦考林前市场部员工向腾讯科技证实,麦考林在品牌建设方面的确很弱。她表示,麦考林在2011年年中才正式成立市场部,之前只有公关部,而且只会做非常简单的工作。

  上述员工表示,麦考林在2011年年中成立了市场部,开始打品牌是因为来自红杉的压力。麦考林市场部成立之初大量招聘了外部员工,总监也是空降的,并且都给于极高的薪水。问题是,招聘的大部分人既没有做品牌的经验也不是电商行业的人。

  市场部成立后做了一系列活动,包括广告植入、签约代言人等,但效果也并不理想。而且当时麦考林的境遇已经不佳,此前也陆陆续续开始裁员。到2011年底,市场部的费用就开始捉襟见肘,到2012年初,市场部的人大部分都离职或者遭到裁员离开。有知情人士透露,在这期间,品牌策划部门的两个团队中,有一个团队集体辞职。

  国内电商普遍遇到的问题在麦考林身上也多有体现。过去B2C电商普遍存在的问题是以广告换流量,以利润换规模,以收入换估值或股价,但这种不正常的商业逻辑在资本市场暴跌的背景下已无法再完成闭环。

  随着行业增速放缓,以及经济不景气周期的再次到来,本身缺乏实力的麦考林也无法再维持表面繁荣。今年麦考林开始削减广告费用,并连带导致流量下滑、营收下降,这也说明实际上麦考林过去的增长仍然依赖营销、用户忠诚度偏低。

  麦考林的战略可能经常在自有品牌和渠道品牌间摇摆。黄若表示,做自由品牌的好处是可以有品牌溢价,但供应链管理更难;做渠道品牌供应链管理相对简单,但是顾客忠诚度低。

  阿里研究中心的一位分析人士认为,由于麦考林无法做到足够多的品类,因此流量成本会越来越高,在和淘品牌的竞争中并不具有优势。而当麦考林试图削减营销成本时,营业额也会出现明显下降。如果要重新回到增长的轨道,这也是麦考林必须要解决的问题。

作者:朱旭冬责任编辑:王杨)
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