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垂直B2C生死时刻:遭天猫京东挤压 明年最难

腾讯网2012-12-24 09:40我要吐槽

  国内电商行业正发生急剧变化。在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商掀起一阵阵价格战、抢夺电商行业入口之际,垂直电商玛萨玛索、初刻正寻求出售,曾经资本宠儿好乐买也传出与苏宁洽谈并购,转做自有品牌的B2C企业乐淘也陷入转型阵痛期。

  对于垂直电商来说,从去年下半年开始资本市场就变得恶劣,大量资金逃离,VC不再青睐电商行业,今年下半年以来,整个全国零售市场又低迷,包括凡客等电商网站销售规模相比去年同期出现下降,在缺失资本支持,自身又烧钱不断的情况下,垂直电商频频告急。

  明年上半年或许是垂直电商最艰难时期。优购CMO徐雷指出,今年下半年有双十一等大型促销活动,此外,垂直电商通过入驻平台方式获得销量,但明年上半年垂直电商成本可能还会放大,销量却会出现下降。而全国零售行业低迷现状至少要到明年下半年才能缓解,因此,垂直电商还将遭遇一段痛苦时期。

  前京东总裁助理、NOP创始人刘爽对垂直电商的未来预期更加悲观,整个电商市场以前能实现100%以上规模增长,但增速迅速在放缓,今年是50%,明年可能是30%,随着实体经济不好,线下品类全往线上涌,更冲击垂直电商的生意,预计未来2到3年垂直电商形势都不会太好。

  “垂直电商更多的是马拉松赛跑,而不是百米冲刺,追求规模的游戏规则已经改变,现在最重要的是裁员降低成本并尽快盈利。在天猫、京东争夺平台做大规模的同时,垂直电商还要往纵深、专业化方向发展。”一位电商人士对腾讯科技表示。

  B2C平台竞争基本结束:中小B2C艰难求生

  从去年下半年以来,垂直商正经历一场寒冬,曾经的资本宠儿乐淘、好乐买也遭遇到融资难题,原有的做大规模——获得融资——再做大规模——再获取融资的模式瓦解。

  乐淘在2012年初曾对外宣称获得一笔融资,据前乐淘员工透露,这并非是VC的“雪中送炭”,而是资本方为避免乐淘资金链断裂,投资打水漂的无奈之举,乐淘CEO毕胜也坦言,向投资人做出“乐淘朝盈利做预算和业务结构转型”承诺。

  放弃做平台的乐淘已转型做品牌,并在今年上半年推出ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)五个自有品牌。乐淘创办之初即在与工厂接触,运作“愤怒的小鸟”等潮鞋积累了一定品牌经验,毕胜还从香港挖来知名买手,如今其本人也长期在广州一带,与产品设计部门及鞋类生产方沟通。

  转型后的乐淘在鞋子客单价上比做平台时有大幅提升。据毕胜介绍,乐淘生产的鞋目前单价达到426元,比做平台时的90到100元高很多。“我们曾经与聚划算做了一个活动,一共销量出300多万的商品,客单价在300元以上。”

  不过,转做品牌后乐淘规模降了很多,毕胜坦言,做品牌最大特点是面临心态调整,做平台时上规模很快,但品牌却需要长时间培养。“品牌好比是自己的孩子,可能需要3到5年培养。经过这半年摸索,我们找到一些差异化特点,正在生产自己特色的产品。”

  转型的另一个阵痛在于人员流失和成本控制。随着乐淘从渠道制转到买手制,今年早些时候已让一批无法适应调整的员工离开。最近乐淘将大部分北京团队员工迁至珠海,很多人不愿离开北京,导致大批团队成员离职,而且北京团队面临急剧收缩。此次北京部门调整又一个重要原因是南方劳动力市场更廉价。而在最辉煌高峰时期,乐淘曾在北京王府井商业圈的繁华地带,租下了澳门中心两层办公楼,人数超过400人。

  毕胜一度给人感觉是很狂妄。有离职人员透露,淘宝商城刚起步时,淘宝副总裁曾专门到北京拜访毕胜,邀请乐淘入驻,承诺给价值100万的广告位推荐,毕胜死活不答应,说乐淘是一个平台,怎么可能入驻淘宝商城。毕胜最后勉强同意,但条件苛刻让淘宝方面拒绝。

  如今的毕胜变得务实很多,性格方面也发生很大变化,变得柔和了。“这样不是很好吗?”毕胜说,如今的自己希望被人们遗忘,自己每天也主要是想着如何做好产品,很长时间都是和鞋厂、设计和产品团队呆在一起,甚至感觉自己都脱离了电商圈。

  谈及如今电商现状,毕胜表示,电商平台之争已结束,现在平台竞争主要围绕在2到3家之间,垂直电商再走平台的道路已经行不通。

  他曾算过一笔账:垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,成本约为50%左右,而价格战下毛利平均10%,净利为-40%。如今毕胜更强调,垂直B2C单个用户获取成本只会越来越高,不会得到丝毫缓解。中国的用户习惯记中文名称,不希望记英文网址,这给垂直网址的推广带来越来越大的困难。

  不过,一位电商人士表示,做一个品牌需3-5年甚至5-8年心血耐心去养,效果还不一定明显。还有一些人对乐淘转型品牌做法看淡,称很多企业同时运营一个品牌已经很困难,乐淘却一下子推出5个品牌,根本运营不过来。

  乐淘副总裁陈虎表示,乐淘正慢慢探索。“垂直电商转型很难,不转型也很难,垂直电商获取单个用户成本很高,这种趋势在2011年已很清楚,2013年将延续这一趋势。”

  做为垂直电商的另一个代表,好乐买也面临着重重挑战。今年以来,好乐买多个部门已经历调整,并遭遇创始人套现、资金链抽空等传言打击。腾讯科技获悉,好乐买与重要供货商百丽的合作在今年上半年还在继续,但部分合作在下半年已经终止。其中一个重要原因在于后者资金紧张,因为百丽给渠道供货的前提条件是要求对方提前先支付一笔费用。

  最近又有传闻称,好乐买考虑出售,鲁明还曾到南京与苏宁易购进行洽谈。鲁明对腾讯科技表示,对这些传闻很无奈,没有办法左右舆论,只能是不去理会这些谣言,埋头做企业。“此前传言好乐买市场部多位高管离职,稍微有常识的人就知道,一个公司市场部顶多就1名高管啊。说我掏空好乐买,我就是创始人啊,我干嘛要掏空自己的企业?”

  对出售传闻鲁明也做出了回应,称“一直有人想买好乐买,如果说好乐买估值10亿美元,有人出价100亿美元,那我肯定卖,但如果只出5亿美元,我为什么要卖?”鲁明强调,现阶段好乐买整体出售的可能性不大。好乐买的确在与苏宁进行战略合作,苏宁在并购红孩子后也愿意在垂直领域尝试更多收购,但双方并未进行实质探讨。

  知情人士则透露,鲁明还是希望自己能掌控好乐买并将其做大,希望引入苏宁做战略投资,占股20%到30%,这样既可用苏宁资源,也可以用腾讯资源。不过,作为产业资本,苏宁更愿意控股甚至是全资收购。此外,估值也是双方的一个分歧。“红孩子2011年销售规模是15亿,苏宁对外宣布的收购价格也仅仅为6600万美元,好乐买2012年销售规模都不到10亿元,苏宁对好乐买的整体估值可能也不会太高。好乐买背后有红杉等很多投资方,对方也有套现冲动,不太可能容忍大幅亏损,双方还需要摆平这些机构。”

  一位电商高层指出:“我要是好乐买,我就卖了,现在还能卖个好价钱。因为越往后要价能力越低,企业现金越来越紧张,账上有三个月的钱,和账上还有一个月的钱,谈判的筹码能比吗?而且好乐买的市场占有率可能也会面临挑战。优购背靠百丽,拥有渠道和资金优势,其他传统鞋类也在发力,一旦超过好乐买,好乐买就会变得不值钱。”

  好乐买和乐淘还算是垂直电商中比较幸运的企业,有资本多次垂青。相比之下,初刻就没有那么的幸运。

  初刻CEO许晓辉最近为公司出售忙得焦头烂额,在腾讯科技与其连线中,其不愿对初刻现状多谈,表示需忙完这段时间。一位熟悉许晓辉的人士向腾讯科技表示,许晓辉也意识到初刻就算能熬过这个冬天,明年电商环境也不会好转。而更早之前,维棉等垂直电商已遭遇厄运。

  电商二元经济加剧:淘宝京东吸走流量

  几年前,电商行业还处于跑马圈地时期,电商企业通过先做单一品类,吸引投资,再靠打广告、获取流量模式扩大销售规模。不过,随着天猫、京东进一步做大,互联网经济的二元现象正在电商行业重演。

  进入2012年以来,不少垂直B2C网站流量出现下降。一位电商高层指出,电商流量实际并未下降,新的用户仍在上升,但更多的传统企业进来分食了电商蛋糕,使得每家电商网站能分到的流量更少。另一方面,京东、淘宝吸走了更多流量。公开资料显示,京东商城2011年净销售额为210亿元,2012年将实现近600亿元的销售额目标。阿里巴巴官方更宣布,截止2012年11月30日晚间,其旗下淘宝和天猫2012年总交易额突破一万亿。

  京东商城集团CMO蓝烨对腾讯科技指出,传统产业是第一名占有率20%,第二名10%、剩下的分别是8%、7%、6%,但互联网的特性决定了用户只习惯于2到3家同类网站。电子商务两到三亿的用户人群将主要形成2到3个网购入口。

  “老百姓记不住那么多网站。”蓝烨指出,电商入口形成后,起步比较晚或品类扩张、规模扩张不太果断,扩展速度掉了队的电商网站想再追回来就会越来越难。这是由中国人特性决定。“中国人记不住网站,习惯先都搜索引擎中搜索。一些垂直网站品牌建设不好,或者供应链系统不快,会让消费者想不清或者不放心,从而损失用户。很多垂直网站均无力改变这种局面。”

  以鞋类B2C为例,天猫、京东等大型B2C网站拥有众多商品,当流量导入时,用户可选择众多商品,甚至一件商品客单价都很高。而如果鞋类B2C同样这样打广告,来200人一人买一双鞋子也挣不回来200双鞋子的利润,导致运营成本很高,无法持续下去。

  另一方面,天猫也在加速向京东模式转型。天猫在今年4月和联想、LG、创维、飞利浦等企业直接开会,与京东、苏宁易购开战,此后,天猫还与海尔商城达成更深入合作,明年更进一步提出要与名牌合作。双十一之后,天猫商城又发出3条措施:对未发货的超卖订单,将全额退款;所有超卖订单的消费者,将获得商品价格30%、最多500元的天猫积分,若商家紧急调货,在系统规定发货时间后再发货,消费者可同样享受补偿。天猫这系列举措不仅能提升其价格优势,更能保证其服务品质,压缩垂直B2C空间。

  电商行业二元经济下,京东甚至为避免与淘宝正面冲突,避开淘宝大而全定位,选择优质入口定位。乐淘则彻底放弃平台之争,包括当当、优购等B2C也开始选择入驻大平台。

  电商流量稀缺:明年是品牌B2C洗牌年

  电商二元经济加剧的情况下,当前垂直B2C有3种生存模式。一种是上游品牌化:比如乐淘转型做自己品牌的鞋,变成线上品牌商,借助天猫入口、平台、流量发展。另一种是专业化,将大的B2C频道承包或入驻,如酒仙网借助天猫、京东、当当平台发展,酒仙网给京东们佣金、大家专业化分工。第三种是出售,如红孩子出售给苏宁易购。

  渠道电商今年很大变化是强者很强,弱的纷纷以入驻方式来运营。优购也是从今年下半年开始入驻其他平台。

  优购CMO徐雷认为,入驻天猫、京东、苏宁并不是一件丢人的事情,尤其是在现阶段。但如果B2C企业没有核心竞争力,入驻带来的业绩增长将只是昙花一现,因为其供应链优势会很容易被其他企业干掉。对于优购来说,依托百丽资源,拥有比较强的供应链,一旦去做就会获得比较好的回报。

  徐雷强调说,优购入驻其他平台战略是整个战略下面的分支,大部分资源依然投在主站。“看我们广告就能看出来,明年优购广告还有1个多亿。这1个多亿对优购来说,就是要塑造自我品牌,去做独立站的订单和用户。”优购策略背后也隐含几分对大平台的担忧。

  随着当当、优购这些B2C入驻大型平台,以及海尔、七匹狼等传统企业加入对线上投入,一大变化是天猫、京东等平台站内流量变得稀缺,B2C企业无法获得预期的流量支撑业务增长,这也制约着已入驻平台的B2C发展。

  比如销售规模对天猫越高的商家,对流量计划性要求也越高。商家订单由流量构成,知道在1月份、2月份需要产生多少订单才要下多少货,但要多少订单,意味着要多少流量。而很多品牌给不出流量计划,只能采用保守方式,就是略有增长,不敢激进,因为一激进产生库存积压对企业会是极大风险,使得这些B2C企业销售规模很难再上一个台阶。

  早期淘品牌发展很快,造成一种假象是认为自己运营得很好,但淘品牌成长轨迹与淘宝成长是紧密相连,淘宝最初是扶持淘品牌,淘品牌只要胆子够大,定位清晰就可以获得长足发展。但当淘宝明确提出要推品牌,与品牌商直接合作时,淘品牌也将面临挑战。

  一位电商人士指出:比如A品牌,以前淘宝是通过跟A品牌代理分销商合作,卖到一定量时引起A品牌关注,这些分销商想再做大时,没有品牌商支持和认可时怎么办,品牌商推出品牌城,点击进去后品牌都在,由品牌商指定给A渠道,还是B渠道,还是C渠道,淘宝和品牌商的联系也更紧密,淘品牌增长则受到限制。行业和大平台流量还在增长,只是总量不再像以前那样增长,不足以增长到大家希望增长的流量。商家看到的是流量下降。

  “淘品牌如此,独立B2C入驻更糟。像初刻本身起家是做独立B2C,后来资本市场快速恶化,零售市场也不太好,很多企业都开始入驻大平台。但我感觉初刻生不逢时,如果像08、09、2010年时资本会给资金支持,但早就缺少资金的初刻入驻后,由于没有淘品牌的基因,作为一个新公司、新品牌竞争不过这些淘品牌,这也加速了初刻自身的困境。”

  今年9月,阿里巴巴董事局主席马云推出双百万战略,称阿里巴巴将全力打造100万家年营业额过100万网店,马云说是为解决更多人就业。不过,资深电商人士指出,这也透露出淘宝的无奈,即淘宝流量不足以支撑那么多的商家都往中型和大型发展。

  一位电商行业高层对腾讯科技表示,垂直电商明年还会继续洗牌,这种洗牌不一定是公司关门,也可能是销量萎靡不振,或卖给其他人。2012年渠道电商洗牌已经洗得很厉害。2013年是独立品牌的洗牌年,当前初刻遭遇困境,甚至知名电商也会出现类似洗牌。

  谈及垂直电商现状,好乐买创始人鲁明并不气馁,他表示,很多垂直电商都活得很艰难,这主要是前期发展得太快,明年是很重要的一年,很多垂直电商都在调整,如果调整得好就过去,调整不好就可能消亡。好乐买在今年第三季度和第四季度在持续调整,包括内部管控、供应商关系、定价模型都重新梳理,争取明年稳步发展,希望能够打一个翻身仗。

  “垂直B2C肯定还有很多机会,像天猫、京东、苏宁等企业都做平台,那有谁去做货呢。”鲁明说,电商本质是零售,传统的商业模式一定会在网上呈现,没有一家可以通吃,对于垂直B2C来说,更大的机会来临之前大家一定要尽快实现盈亏平衡,并找准特长做自己擅长的事情。“唯品会 上市的时候大家都说是流血上市,但今年唯品会已经接近盈亏平衡点,很快将盈利,最近半年股价都实现了翻番。垂直电商的价值会被证明。”

  派代网CEO邢孔育也表示,当天猫、京东平台越来越大时,恰恰意味着垂直电商机会来了。平台越大越无法对很多事情做到精细化,而垂直电商可以把握住平台的这些弱点,进行有针对性调整。当然,当前务必是要降低自身成本,尽快实现盈利。

作者:雷建平责任编辑:王杨)
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